Об айдол-экономике писали уже немало, но больше в контексте Кореи. Однако этот феномен быстро распространился и на другие страны Юго-восточной Азии и в первую очередь, конечно, на Китай. Если описать это явление вкратце, то оно состоит в том, что звезды эстрады, кино и сериалов рекламируют самые разные товары, и это очень сильно поднимает продажи, а также увеличивает известность брендов.
Казалось бы, ну и что в этом особенного? Знаменитые актёры и певцы всегда участвовали в рекламе. То же самое мы видим и на Западе, и у нас в России. Вспомним хотя бы Брюса Уиллиса в рекламе энергетика Hell, голливудских див в рекламе элитной парфюмерии или нашего Дмитрия Нагиева, лицо которого мы уже много лет видим в рекламе компании МТС. Обычное явление. Считается, что присутствие в рекламе известного человека повышает доверие к компании и привлекает тех клиентов, которые хорошо относятся к артисту.
И в Азии на первый взгляд казалось бы так же - но на самом деле все не так просто. Из чего же складывается такое явление, как азиатская айдол-экономика?
Трафик - важный ресурс
В азиатских странах культура поп-звезд - айдолов - приобрела огромный размах, какой Западу и не снился. В результате присутствие в рекламе компании знаменитостей стало не какой-то там факультативной опцией (хотим - зовём знаменитость, не хотим - можем построить свою рекламную кампанию на другой основе), а тем, что называется "must have". Если компания хочет конкурентоспособную рекламу, без знаменитости ей не обойтись. Это не обязательно должен быть именно айдол, это может быть и популярный актёр, в Китае такое мы видим даже чаще. Главное - чтобы он обладал ценнейшим с точки зрения рекламы ресурсом - трафиком.
Трафик - это такое комплексное понятие. С одной стороны, это количество поклонников, которых можно подсчитать с помощью соцсетей. Самый простой вариант - количество подписчиков на Вэйбо, например. С другой стороны, это ещё и количество обсуждений, которые вызывает данный артист на разных площадках в Интернете. И это число не всегда коррелирует с первым. Сюда же прибавим и количество просмотров контента с артистом, включая не только его фильмы и концерты, но и интервью, телешоу и даже массово создаваемые в сети темы с новостями и сплетнями, включая самые нелепые, вроде слухов о тайных свиданиях.
Понятно, что артисты с высоким трафиком, то есть вызывающие наибольший интерес у интернет-пользователей, наиболее привлекательны с точки зрения рекламодателей.
Фанбаза и стабильная популярность
Есть и ещё один немаловажный фактор: состав фанбазы и её покупательная способность. Если у звезды в поклонниках в основном молодёжь, то бессмысленно доверять ей, скажем, рекламу серьёзных компаний типа банков и страховых организаций или элитной продукции - у молодых людей, как правило, не так много денег.
А вот элитные бренды и знаменитые модные дома учитывают не только эти факторы, но и ещё один момент: стабильность положения той или иной звезды на небосклоне шоу-бизнеса. Поэтому среди представителей таких брендов больше серьёзных актрис и актёров не самого юного возраста, но очень уважаемых и с хорошей репутацией.
Репутация - тоже ресурс
Репутация звезды важна, в принципе, для всех рекламодателей, поэтому, если звезда оказывается замешана в серьёзном скандале, контракты разрываются незамедлительно. Такое мы, к сожалению, неоднократно наблюдали этим летом, когда скандалы сотрясали китайский шоу-бизнес. Так что, несмотря на высокий трафик и неизбежно сопутствующие ему сплетни, официально звезда должна быть чиста аки ангел, потому что её репутация - это буквально её капитал. И не только её, но и компаний-партнёров.
Продающая способность звёзд и их влияние на экономику
Азиатская звезда, как правило, не просто повышает уровень симпатии и доверия к бренду. Азиатские фанаты считают своим долгом выражать любовь и поддержку с помощью покупок продукции, которую рекламирует их кумир. Поэтому как только компания заключает договор со звездой, она автоматически получает лояльную клиентскую базу, по размеру равную фандому звезды и в перспективе способную расти вместе с популярностью артиста. По сути, звезда выступает здесь в роли "менеджера по продажам со своей клиентской базой". В этом и состоит суть айдол-экономики, и роль звёзд здесь чрезвычайно велика! Компании возлагают на своих представителей огромную ответственность, но и относятся к ним, как правило, очень бережно. Ведь и компания, в свою очередь, должна поддерживать свою репутацию, иначе звезда имеет полное право порвать отношения, как это случилось с несколькими западными компаниями в марте 2021 года, после скандала из-за Синьцзяньского хлопка.
Такие компании, как Nike, Adidas, H&M, Calvin Klein, Converse и некоторые другие понесли серьёзные убытки, когда их звездные представители в Китае разорвали отношения с ними. Это произошло из-за отказов этих компаний от использования хлопка из уйгурского автономного округа Синьцзянь, где, по заявлениям западных политиков, использовался рабский труд уйгуров. Этот прецедент стал показательным во многих отношениях. Например, он продемонстрировал, что звёздные представители компаний в Китае имеют серьёзное влияние на экономику. Отказ представителя от работы с компанией ведёт к утрате клиентской базы и падению акций этой компании!
Коммерческая ценность артиста
В Китае сейчас существует такое понятие, как "коммерческая ценность артиста". Это такой вполне конкретный показатель востребованности артиста в качестве представителя брендов. Проще всего определять коммерческую ценность с помощью количества брендов, с которыми у артиста заключены рекламные контракты. Хотя это, конечно, не исчерпывает понятия "коммерческая ценность", но все равно дает вполне адекватное представление.
И недавно мне попалась информация о звездах с наибольшим количеством брендов. Места распределены вполне ожидаемо, конечно. Думаю, те, кто следит за китайским шоу-бизнесом, без труда могут угадать тройку лидеров, особенно среди мужчин. Для недогадливых же напишу😉.
Лидеры среди артистов мужского пола:
- Первое место🥇: Ван Ибо, 41 бренд. Это в принципе самое большое количество брендов среди китайских знаменитостей. В число брендов "крутого парня" входят Xiaomi, Lenovo, Audi, KFC, Ariel, H&S, Safeguard, Colgate, Monster Energy, косметические компании Shu Uemura и Pechoin, бренд уличной моды Evisu, лакшери-бренд Chanel, партнёр зимних Олимпийских игр 2022 года компания спортивной одежды Anta, одна из крупнейших страховых компаний Китая, Ping An, и один из крупнейших банков, Bank of Communications. И ещё множество брендов. MTJJ шутят, что у Ибо есть продукция на все случаи жизни: еда, одежда, машины, предметы гигиены и уборки, косметика и прочее👍.
- Второе место🥈: Сяо Чжань, 27 брендов. Этот удивительный артист, как всегда, бьёт рекорды: на этот раз его достижение - необыкновенно быстрый рост коммерческой ценности за год. Прошлый год, как мы помним, был для него не слишком удачным, некоторые бренды отказались от сотрудничества с ним (как мы понимаем, совершенно беспричинно, просто из-за глупых слухов!). Так что к началу этого года верных ему компаний оставалось совсем немного. К концу же года прибавилось более 20 брендов! Выйти из такого кризиса на второе место всего за год - это просто потрясающе! Среди брендов, оценивших его потенциал, - итальянский модный бренд Tod's и лакшери-бренд Gucci, компания Molison, производящая стильные очки, роботы-пылесосы Robrock, часы Zenith, спортивная одежда Li Ning, a так же We TV, Yida, Dettol, Zwilling, Breo, Roseonly и многие другие.
- Третье место🥉: Гун Цзюнь, 24 бренда. Учитывая, что популярность Саймона резко взлетела только в этом году - да практически девять месяцев только прошло - его достижение тоже очень впечатляющее. До его триумфального появления в "Далёких странниках" у него было четыре бренда, и за это время прибавилось ещё 20! Среди выбравших его компаний, кстати, - целых два лакшери бренда: Louis Vuitton и Tiffany&Co. Последний бренд объявил Саймона своим послом совсем недавно, 29 ноября, в день его рождения😄. Кроме того, в его копилке есть такие крупные бренды, как смартфоны Honor, электробритвы Brown, косметика L'Oréal, автомобили Roewe и многое другое.
Лидеры среди артистов женского пола:
- Первое место🥇: Дильраба Дильмурат, 30 брендов. Здесь тоже сюрпризов нет: уйгурская красавица некоторое время назад была абсолютным лидером среди китайских знаменитостей по количеству брендов. Потом вот уступила Ибо. Но больше никому😊. Так что фактически у неё второе место в китайском шоу-бизнесе. Среди её контрактов - такие крупные бренды, как косметика L'Oréal, бытовая химия Procter&Gamble, пиво Kronenbourg1664, мобильные телефоны OPPO, японская фирма украшений Mikimoto и прочие. В 2021 году она стала первой женщиной-глобальным послом итальянской фирмы дорогих часов Panerai. Безусловно, она исключительно фотогенична, и украсит собой рекламу любой продукции!
- Второе место🥈: Оуян Нана, 26 брендов. Самая молодая звезда в нашем списке. Эта юная девочка (2000 года рождения) - музыкальный вундеркинд с Тайваня. Она играет на виолончели, гитаре и фортепиано. Одержала победу на нескольких юношеских музыкальных конкурсах. Училась в музыкальных учебных заведениях Тайваня и США. С 14 лет снимается в кино и сериалах. И похоже, все ещё учится в колледже Беркли, так что непонятно, когда она успевает заниматься всей этой рекламой. Однако она ведёт очень популярный видеоблог и считается юной иконой стиля. Честно говоря, более-менее полной информации о её брендах я не нашла, только о некоторых. Это модный бренд Roger Vivier и фирма ювелирных изделий Chaumet, обе компании французские.
- Третье место🥉: Ян Ми, 24 бренда. Тут тоже неожиданностей никаких нет: естественно, что достаточно взрослая уже, 35-летняя актриса пользуется любовью и доверием уважаемых модных брендов. Насколько я поняла, она представляет в основном компании, связанные с модной одеждой и обувью, например: популярный бренд женского белья Victoria's Secret, крупнейший производитель колготок Calzedonia, обувь Crocs и прочее.
Что хочу добавить напоследок. Я, например, всегда считала, что реклама - зло, и уж точно никогда ни одна отечественная реклама не вызывала у меня желания купить товар только потому, что он красиво прорекламирован или в рекламе принял участие кто-то из знаменитостей. А после знакомства с китайским шоу-бизнесом и рекламой, соответственно, регулярно ловлю себя на том, что и вон то я хочу, и то, а вот это закажу обязательно, как только лишняя денежка заведётся. Ощущения необычные, честно. В общем, пал мой бастион сопротивления рекламе, но только китайской и только с любимыми артистами😊.
А вот если разобраться, как это работает? Чем отличается, скажем, реклама крема "Чёрный жемчуг" с Марией Мироновой от рекламы крема "Pechoin" с Ван Ибо? На первый взгляд, вторая концепция - полный абсурд: молодой парень в рекламе крема для дам бальзаковского возраста! Это же неубедительно! Однако убедительность на уровне рассудка тут сильно проигрывает убедительности на уровне эмоций😋. Вот средних лет актриса намазалась кремом - и её кожа якобы сияет молодостью. Ну допустим, ага. "У тебя, покупательница, будет такая же!" - убеждает реклама. "Возможно, - отвечаю я, но только если я буду регулярно делать подтяжку". Здравый смысл, на который вроде бы полагается такая реклама, - так себе мотиватор для покупки.
Другое дело - очаровательный молодой артист. Ему не надо мазаться кремом и убеждать покупательницу, что у неё кожа будет такая же, это смешно. Здесь, я бы сказала, действует принцип переноса по смежности. Поклонницу интересует не столько сам крем, сколько любимый артист, а крем приходится покупать, поскольку это создаёт иллюзию замещения, ты как бы покупаешь частичку его💗😊 и таким образом вроде как становишься ближе. По сути, любая такая реклама - это реклама именно артиста, а не продукции. Чем больше любят артиста, тем больше покупают продукцию. Да, здравый смысл здесь мало задействован, да, совершается много необдуманных покупок - но они совершаются, и это главное!
Почему же у нас в стране до подобного не додумались? Думаю, причин масса, но писать об этом здесь значило бы безбожно испытывать терпение читателей. Если есть идеи, соображения или просто желание поделиться эмоциями, милости прошу в комментарии!