Как и в случае с личным брендом мы тоже имеем дело с человеческими эмоциями и доверием. Но если в случае с брендом компании мы закладываем в сознание людей представления о продукте, то личный брендинг — это работа с личностью.
Когда мы говорим о личном (персональном) бренде, то опираемся на две основные характеристики: охват и репутация. Охват необязательно должен быть большим, достаточно узнаваемости в профессиональных кругах и среди целевой аудитории. А вот репутация в любом случае должна быть на высшем уровне. Чем выше охват личности, тем внимательнее нужно следить за её репутацией.
Личный бренд строится из транслируемой идеи, навыков человека, принадлежности к компании и личных качеств. У всех на слуху имена Билла Гейтса, Марка Цукерберга, Артемия Лебедева. Любому достаточно показать фотографию; он узнает их, даже если не связан с IT и не пользуется продукцией этих персоналий. Гейтс ассоциируется с благотворительностью и активной общественной позицией, Цукерберг — «молодой гений», а Лебедев воспринимается как любитель резких высказываний.
Обратимся к цифрам. По данным исследования Nielsen, 92% людей больше доверяют отдельным личностям, чем компаниям; масштабное исследование от BRANDfog за 2012 год (достаточно старенькое, но тем не менее, до сих пор актуальное) говорит, что 77% опрошенных респондентов с большей вероятностью купят продукт у компании, чей CEO активно позиционируется в социальных сетях.
Безусловно, развитие личного бренда положительно влияет на компанию, к которой принадлежит специалист. Люди заказывают дизайн в студии Артемия Лебедева не потому, что у них самые свежие идеи и качественные работы. Лебедев ведёт активную жизнь в social media (YouTube, LiveInternet и классический Instagram) и является узнаваемой персоной, а это положительно сказывается на заказах в студии.
Личный бренд полезен не только для медийных личностей и политиков. Он пригодится и другим:
— Предприниматели. Пояснения излишни, и упомянутые выше личности тому пример. Развивая личный бренд, вы одновременно продвигаете и свой бизнес;
— Специалисты, эксперты, фрилансеры. Позиционируя себя как эксперта, вы повышаете свой средний чек за услуги и выступления;
— Маркетологи. «Сапожник без сапог» — бич современного рынка, и специалисты по рекламе часто не используют свою личность для развития. А зря. Развивая личный бренд, можно значительно увеличить количество клиентов (вспоминаем Петра Осипова и Михаила Дашкиева).
«Но я владею малым бизнесом и не собираюсь выходить на уровень Microsoft. Зачем мне это?»
Если вы не амбициозный предприниматель, довольствующийся тем уровнем, что есть сейчас — незачем. Но если вы хотите вывести бизнес на региональный, а то и всероссийский уровень — развитие личного бренда пойдёт только на руку.
Разберём на примере. Чуть ли не хрестоматийной историей стремительного развития компании за счёт бренда одного человека, является Додо Пицца. Фёдор Овчинников, которого в США охарактеризовали как «возможно, Стива Джобса от пиццы», начинал свой путь с сети книжных магазинов в Сыктывкаре. Выходцем из богатой семьи он не был, деньги на открытие первой точки занимал у банка и знакомых, и уже через полгода смог погасить займ. Бюджета на рекламу не было, поэтому молодой предприниматель завёл блог, в котором открыто рассказывал о своём пути и тонкостях развития точки, а затем и сети книжных магазинов. К открытию первого магазина в 2006 году у Фёдора уже была приличная аудитория, составившая костяк первых покупателей, а сам образ молодого предпринимателя из Сыктывкара стал узнаваемым по всей стране.
Затем была Додо Пицца. В подробную биографию погружаться не будем (если интересно — в интернете куча информации), отметим лишь, что Фёдор продолжает вести блог, его узнаваемость росла, растёт и будет расти. Растёт стремительно, как и его сеть пиццерий. Сейчас в СМИ его называют «кумиром и вдохновителем молодых предпринимателей», а Додо Пицца вышла на общемировой рынок. И всё это — благодаря работе с личным брендом.
Так что делать, если вы всё-таки решили развивать личный бренд? Во-первых, будьте собой. Искренность нынче в тренде, и современный потребитель по большей части стал осознаннее подходить к выбору продукта. Агрессивным «купи» никого не убедишь, отсюда и дикая популярность развития персонального бренда.
Во-вторых, следите за репутацией. Не поддерживайте сомнительных предприятий, не касайтесь скользких тем (политика, религия и пр.), вещайте только о том, в чём действительно разбираетесь.
В-третьих, придерживайтесь разработанной стратегии развития бренда. А если у вас её нет — разработайте. Работая наобум, вы рискуете не получить желаемого результата. «Авось стрельнёт» — основная ошибка предпринимателя при использовании любого рекламного инструмента, и брендинг не исключение.
