Когда телефон разрывается от уведомлений о скидках, бывает сложно удержаться от покупок. Вместе с психологом Марией Колташевой учимся отличать собственные желания от навязанных и выясняем, почему своим успехом Чёрная пятница обязана стадному чувству.
— Почему в Чёрную пятницу многие люди испытывают непреодолимое желание что-то купить?
— Большинство людей реагируют и отзываются на бесплатное, доступное, например на товары со скидками. При этом кто-то даже задумывается, что цены могут быть сначала накручены, а потом снижены. И скидка получается незначительной. Однако всё равно люди идут за покупками: а вдруг и правда ждут выгодные приобретения? Есть инструменты психологического влияния помимо сейлов, — это иллюзия высокого спроса, которую создают сами продавцы: ограничение по времени и количеству предложений со скидкой, красные и жёлтые ценники.
Популярность и раскрученность явления «Чёрная пятница» провоцирует стадный инстинкт: как это, другие пойдут за покупками, а я — нет? Даже если ничего не нужно, всё равно хочется поучаствовать в этом флешмобе. А вдруг я пропущу что-то интересное? Удачные покупки достанутся другим. Срабатывают механизмы слияния с толпой и желание быть причастным к чему-то общественному, чтобы не стать белой вороной.
По статистике, 10% населения легко подвергаются влиянию, а рекламные кампании нацелены на то, чтобы возбудить психику человека и спровоцировать его на приобретение. Если человек достаточно ведомый, он легко верит рекламе. Ещё примерно 80% меньше подвержены внушению, но привыкли руководствоваться стереотипами. Это совсем не значит, что люди глупые. Просто так срабатывают психические процессы. Если человек уставший или испытывает стресс, он слышит сигнал извне и может пойти на распродажу, не включая критичность мышления. Только 10% населения воспринимают реальность критически, их сложно на что-то сподвигнуть.
— Как Чёрная пятница стала настолько популярной во всем мире?
— Чёрная пятница, так же как и другие массовые мероприятия, нацелена на то, чтобы люди потеряли свои внутренние ориентиры. Подобные акции опираются на стадное чувство, чувство толпы, когда у человека действительно утрачивается собственное мнение. Что делают другие, то делаю и я, «все побежали, и я побежал». Это происходит за счёт зеркальных нейронов. Они же, в свою очередь, помогают маленькому ребенку повторять действия, слова, движения окружающих людей и тем самым развиваться. Через уподобление происходит развитие.
Но зеркальные нейроны также играют роль в уподоблении мотивов человека мотивам толпы. Если он из каждого утюга слышит про Чёрную пятницу, а вокруг все идут за покупками, человек вдруг почему-то тоже думает: «Может и мне это надо?». Внутри рождается чувство азарта, дух соперничества, который заложен природой. В итоге на этом инстинкте человек продолжает активно участвовать в покупках того, что ему возможно и не нужно.
По тому, насколько человек подвержен влиянию окружающих, можно определить состояние его психики. Если человек ловит себя на мысли, что ему хочется следовать за всеми модными трендами, даже если они ему не очень нравятся, это повод задуматься, насколько благополучен психоэмоциональный фон. Возможно, таким способом человек пытается заглушить свои потребности, которые когда-то не были удовлетворены. За счёт таких действий человек искусственно поднимает самооценку, хотя истинное решение может быть не в этой плоскости. А уж если говорить про шопоголизм — это в чистом виде зависимость, которая корректируется. Для этого механизмы её возникновения важно осознать и проработать с психологом.
За разделение своих и навязанных потребностей отвечает критичность сознания. Эта способность отличает взрослого от ребенка. Если человеку с детства не давали прислушиваться к его желаниям и подменяли их, он может ловить себя на том, что критически мыслить и выбирать не удаётся. И это повод задуматься, насколько проявляется детская часть, а сколько взрослой осознанной позиции, как выстроены личные границы. Для счастливого существования в этом мире и осознания своих потребностей личные границы и критичность мышления необходимы.
Стресс влияет на снижение критичности мышления. Человеку сложнее принимать взвешенные решения, когда у него случились эмоциональные потрясения. В подавленном эмоциональном состоянии принимать решения, в том числе и о приобретениях, возможно, не стоит.
— Как не потратить всю зарплату (и даже больше) в Чёрную пятницу?
— Для начала советую сесть и спросить себя: «А что мне на самом деле нужно?». Ведь действительно может оказаться, что человек давно что-то хотел купить, а сейчас как раз скидки. Составьте список покупок, определите лимит по сумме, которую вы готовы потратить в этот месяце. Исходя из этого плана будет проще ограничить себя в тратах и купить то, что может быть нужным и полезным.
— В каких случаях всё-таки можно «награждать» себя покупками?
— На мой взгляд, перед любой покупкой важно ответить себе на вопрос: «Зачем я это покупаю?». В идеале должен быть хоть сколько-нибудь разумный ответ. Например, дорогой компьютер нужен для работы, а новое платье для вечеринки, на которую хочется пойти. Если человек покупает просто, чтобы купить, — это похоже на шопоголизм. Бывает, люди заглушают истории из прошлого, неудовлетворенность собой, низкую самооценку приобретением вещей и ценностей.
Поощрение себя за что-то, покупка как награда — неплохая схема, на мой взгляд. Она более здоровая, чем принцип гедонизма, когда я получаю удовольствие в любой момент, когда хочу. Всё-таки я не могу поверить, что у человека, который может финансово обеспечить и организовать свою жизнь, совсем нет моментов преодоления. На мой взгляд, приятнее и логичнее сначала решить задачи, которые не приносят большего удовольствия. За счёт этого подрастает ощущение успешности. Если человек справляется с тем, что нужно было сделать (но это не приносило большой радости), наступает самоудовлетворение. После этого можно перейти к поощрительной части. Пойти в ресторан, купить что-то или просто выехать с семьёй на природу.
— Что делать, если хочется что-то купить, когда грустно?
— Это может быть связано с детскими историями. Иногда родители не могут перенести эмоцию грусти ребенка, поэтому пытаются переключить его внимание, задаривая подарками. Мне кажется, это может быть очень связано с привычкой переключаться на условно положительную эмоцию посредством покупок. Хотя в грусти, тоске, печали нет ничего плохого и вредного. Важно проживать эти эмоции. Если грустно, можно найти подходящие время и место, чтобы поплакать, например, потосковать, поскучать. Дать себе возможность прожить эти чувства. Если человек их блокирует, считая нежелательными, грусть, боль, тоска никуда не исчезают, а накапливаются во внутреннем «контейнере». Чем дольше подавляешь подобные эмоции, тем больше они о себе будут давать знать и проявляться в будущем. Могут приводить как к физическим недугам, так и зависимостям.