Эх, вот прямо долго думал, писать мне про эту татуировку или не писать. Сейчас раскрою вам все свои секреты, и придется сворачивать мой мастер‑класс «Как продавать в России. Больше всех», потому что весь мой полнодневный мастер‑класс по продажам крутится именно вокруг этой логики.
Давно известны и перечислены в учебниках по продажам основные покупательские мотивы, такие как экономия, престиж, желание попробовать что‑нибудь новое, обеспечить себе безопасность и так далее.
Давно известны виды мотиваций для сотрудников в менеджменте: зарплата, перспектива карьерного роста, условия труда, адекватность руководителей и так далее.
Но никто и никогда не писал о том, что я сейчас вам расскажу.
Я берусь утверждать, что у нас основной мотив человека – это далеко не деньги, которые он получит за свою работу, и не гарантия безопасности нового автомобиля, который он покупает.
Основной мотив нашего человека – это желание быть героем в чьих‑то глазах. У кого‑то – за счет понтов и новой ручки Montblanc, которую он демонстративно и медленно достает из кармана при случае. У кого‑то – за счет экспертного мнения, как правильно управлять страной или играть в футбол. У кого‑то – за счет связей в государственных органах. А у кого‑то – за счет высоких личных результатов и компетенций, которыми он обладает. К сожалению, последних у нас меньшинство.
Татуировка эта у меня появилась после одного знакового совещания, на котором мне посчастливилось побывать. Оно было посвящено маркетингу и рекламе, а очевидно же, что мне как директору по продажам это было крайне важно. К тому времени я перелопатил кучу книг от Огилви до Котлера в поисках идей для усиления продаж. И последняя книга, которую я прочел, была «Ководство» Артемия Лебедева. Надо сказать, что книга мне очень понравилась, даже несмотря на то, что я имею к выбору шрифтов, например, очень опосредованное отношение.
И вот на этом совещании я как‑то сослался на эту книгу. В ответ я увидел недовольный взгляд одного из руководителей службы рекламы и услышал слова, которые просто невозможно забыть: «Лебедев для меня не авторитет. Он ничего не понимает в маркетинге». В этот момент я чуть не упал со стула.
Как это не авторитет? Человек, который берет за разработку дизайна самые большие деньги в стране. Человек, который помогает «Яндексу» и «Манн, Иванов и Фербер», не авторитет? Человек, работать у которого не против каждый второй веб‑дизайнер страны, не авторитет? Человек, который сделал себя сам и один из самых читаемых блогеров страны, не понимает в маркетинге?
Почему этот руководитель так сказал? Ответ прост: чтобы быть героем в наших глазах! Ох ты ж, этот руководитель службы рекламы не согласен с самим Артемием Лебедевым! Вот это да! Вот так герой!
Про это же Иван Андреевич Крылов говорил: «Ах, Моська, знать, она сильна, что лает на слона!»
И, несмотря на то что этот комментарий показался мне тогда не самым умным, я глубоко задумался над этим. На всякий случай сделал себе татуировку, и с каждым следующим случаем она становилась все четче и жирней.
Иногда я говорю, что мы до сих пор живем в Стране Советов, в том плане что у нас очень много людей, которые готовы всем подряд раздавать советы, как правильно жить, где работать, чем питаться и где лучше покупать кефир.
Это связано со многими факторами. Один из них уходит корнями в наше славное прошлое. Система образования раньше была построена на поиске ошибок, а не на похвале, отсюда у людей с детства заниженная самооценка, ранимое эго и дикое желание быть героем в чьих‑то глазах.
При чем здесь продажи?
Берусь утверждать, что люди покупают ваши товары и услуги только в том случае, когда удовлетворяется их основной мотив – желание быть героем. Каждый потенциальный покупатель пропускает через свой внутренний фильтр ваше предложение и, исходя из ощущений внутреннего геройства, принимает решение, покупать ему или нет.