Поговорим о сложном, которое многие сложным не считают, и думают, что знают об это всё или достаточно много для того, чтобы рассуждать на эту тему и спорить с профессионалами.
Поговорим о рекламе, PR и страшном слове "креатив". И попытаемся понять, что это за "звери" такие и за что в рекламным агентствам платят деньги.
На днях я получила в одном из постов комментарий, который гласил буквально следующее:
И мне неинтересно, как делают рекламу, потому как понятно и противно, извините)
Дальше было больше:
Реклама - это зло нашего мира. И к творчеству не имеет отношения. Потому что у рекламы - корыстные, конкретные цели, а у настоящего творчества - бескорыстные.
Скажу сразу, что говорили мы при этом не непосредственно о рекламных технологиях. Мы говорили о клипе, в котором я как рекламщик со стажем разглядела больше, чем должна была разглядеть, будь я просто зрителем...
Вам должно быть знакомо, когда ты долго занимаешься чем-то, например, печёшь пироги и тебе попадается пирог не твой, а кого-то другого. Не важно сейчас, кто этот другой, важно ваше восприятие. Вот Вы - спёкший тысячи пирогов, а вот пирог, который испекли не Вы. Как профи вы обратите внимание не только на сам факт пирога, Вы будете смотреть на:
- внешний вид (форма, цвет теста, декор, трещинки на поверхности и т.д.);
- качество изделия (пропёкся или сыроват, поднялся или опал, равномерно ли пропёкся, не вылезла ли начинка там, где не надо и т.д.);
- вкус (для Вас будет больше критериев оценки чем просто "вкусно" или "не вкусно" - Вы будете смотреть на достаточно ли в тесте соли, сахара, специй и т.д.. Будете пробовать начинку и оценивать полноту вкуса её. Будете смотреть, как это всё вместе "работает").
То есть, когда у Вас есть определённый опыт, то Вы смотрите шире и видите больше. Это работает абсолютно во всём: и в кулинарии, и в музыке, и в дизайне одежды, и в ремонте машин. Я, например, никогда не водила машину (боюсь я их), потому у меня священный трепет вызывают люди, сравнивающие разные модели автомобилей и делающие выводы, какая же круче или почему в той или иной модели разные моменты решены определённым образом.
Автомобили я не водила, а вот рекламной занимаюсь больше 20 лет. А последние пару лет ещё и преподаю маркетинг и рекламу в ведущих вузах страны - делюсь, так сказать, накопленным багажом знаний.
Честно, полученные комментарий про то, что реклама - это зло, это грязь и т.п. меня задел. Как же так? Всё это время я занималась грязью и учила студентов своих плохому? Люди страдали от нашей деятельности? Так? Не так!
Итак, что же такое реклама? И почему за неё платят и будут платить и дальше. Людвиг Метцель, открыв в России в 1878 году первое рекламное бюро сделал своим лозунгом знаменитую теперь фразу "Реклама - двигатель торговли", и по сути объяснил этой фразой смысл рекламы как таковой. Для чего нужна реклама? Чтобы продать! Чтобы продать что? Да что угодно! Парфюм и джинсы, хлеб и машину, стиральный порошок и шоколад, музыкальную группу и политическую партию, моду на короткие платья и моду красивое тело, ЗОЖ и гедонизм, квартиру и лотерейный билет, крем для лица и бургер. Помните как Дядя Фёдор говорил, что чтобы продать что-то ненужное, нужно купить что-то ненужное. Фразу можно чуть переиначить: "Чтобы продать, то что нужно, нужно купить правильную рекламу!"
И тут мы подходим к ещё одному современному определению рекламы:
Реклама - это продукт, созданный с целью продвижения определенного товара или услуги, оплаченный конкретным заказчиком.
Ну то есть, у рекламы всегда есть заказчик, и он всегда за эту рекламу платит.
Можно ли вообще без рекламы? В СССР же рекламы не было? Ну, во-первых, реклама была в СССР, и её было довольно много. Другое дело, что она не была столь изобретательна как в капиталистических странах. Рекламные ролики, на которые хотелось смотреть бесконечно, дошли до нас только в конце 80-х в период Перестройки и Гласности. Но и в СССР была и реклама Аэрофлота, и реклама мороженого разных сортов, и реклама автомобилей. Её было меньше чем сейчас, но её всё-таки было много.
Так зачем она нужна всё-таки и какие задачи бизнеса по факту решает?
УЗНАВАЕМОСТЬ.
Представьте полку в супермаркете. Длинная полка, на которой плотно друг к другу стоят товары разных марок. Например, пусть это будут оливки. Почему-то их мне захотелось поставить на полку )) А Вы при этом производитель оливок, и Ваша продукция тоже стоит на этой полке среди 20 других видов. Ваши оливки крупные, вкусные, но вы решили этим и брать, в рекламу Вы не вложились.
Так устроен человек, что, увидев разнообразие на полке, он теряется и выбирает ту марку, которую он... ЗНАЕТ! А знание это берётся как раз из рекламы. Так вот, чтобы Вашу баночку захотели взять с полки, Вы должны привлечь к ней внимание, сделать так, чтобы покупатель её выбрал среди прочих.
Знание о бренде достигается через частый визуальный контакт с Вашим товаром. Именно для этого нужна реклама телевизионная и реклама на билбордах, например. Задача такой рекламы показать Вашему покупателю товар и сделать так, чтобы он его стал узнавать: "Ага! Это оливки от Иваныча! ОНи крупные и вкусные!"
Здесь же возникает вопрос упаковки (покупатель должен вас опознать среди других оливок) и вопрос креатива. К этому понятию я вернусь позже.
РОСТ ПРОДАЖ
Ещё одна задача, решаемая рекламой. Ваши оливки знают, покупают, но Вам очень хочется, чтобы покупали их больше.
Что для этого делается? А вот Вам акции и спец-предложения типа "Купи 3 банки по цене 2х", вот Вам повышенные баллы за покупку и кэшбэки.
Вот Вам сюда же статьи про то, насколько оливки полезны и что есть их нужно не менее 2 банок в неделю. Ничего не напомнило? Если кто не знал - знайте: необходимость человека в 2 литрах воды в день - маркетинговый ход для продажи бутилированной воды. Самая известная маркетинговая легенда. И, да, реклама - часть маркетинга.
ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ К МАРКЕ
Всё хорошо, но покупатель покупает и Ваши оливки, и оливки конкурентов. Как отвадить клиента от продукции конкурента? С ним нужно построить отношения. Получите контактные данные покупателя: зазовите в конкурс, например, или дайте ему приложение с рецептами или подарите купон на кулинарный класс в студии партнёра, куда покупатель придёт и оставит там данные. Получили данные? Стройте отношения: поздравляйте с праздниками, шлите промо-коды и купоны, просите советов и т.д.
Это основные задачи, которые внутри себя могут биться на более точечные: продажи в конкретной торговой сети или в конкретном городе, например.
Достаточно ли просто показать покупателю товар в ролике и сказать, что оливки крупные и вкусные? Кому-то и этого хватит, но не всем. А чтобы покупатель побежал за Вашими оливками, Вам нужно задеть покупателя за живое!
И тут появляется Его Величество КРЕАТИВ!
Креативщики - это элита рекламного рынка. Именно они придумывают идеи роликов, колдуют над упаковкой, подбирают актёров для роликов и музыку. Они создают те самые "Ведь ты этого достойна!" и "МММММММ... Данон!" Они делают так, что продукт начинают хотеть.
Правда, до креативщиков ещё поработают стратеги (я стратег, кстати). Стратеги определят, кто потенциально может купить много Ваших оливок, найдут таких людей и с ними очень пристально поработают. Найдут, что "болит" и выяснят, что же на самом деле хотят Ваши потенциальные покупатели. Расковыряют те самые "инсайты", которые покупатель пытается скрыть, но благодаря которым на самом деле покупает. Инсайты будут жить между строк. О них не скажут прямо, но задача их найти и зафиксировать. Стратег своего рода разведчик и психолог одновременно.
Собранные стратегом данные идут в КРЕАТИВ. И там стремление стать хорошей хозяйкой получает слоган от бренда типа "У тебя точно получится это приготовить!" или "Просто сделай это!" или...
В креативе помимо слогана есть ещё множество факторов, подталкивающих к покупке. Я их все не смогу в рамках одного материала отразить, да и кто же Вам всю кухню расскажет?
Шучу. Можно всю рассказать. Просто это ещё больше букв нужно )
Дальше работают продюсеры (это вовсе не ругательное слово, как многие думают и не спонсоры, как тоже многие думают) - это сотрудники, которые контролируют процесс создания того самого продукта. Рекламный ролик, который придумал креатив, надо снять, смонтировать, озвучить. И продюсер всю эту работу контролирует.
Понятно, что есть те, которые непосредственно делают то, что придумали креативщики и стретеги (рисуют, пишут текст, снимают, монтируют). В процессе участвует очень большое количество сотрудников.
Рекламный ролик готов, этикетка наклеена, сайт создан, приложение в AppStore размещено. Всё? Конечно не всё. Теперь это всё надо показать покупателю. И тут в дело вступают медиа-менеджеры. Эта роль про размещение рекламы. Они договариваются с каналами о размещении роликов в нужное время в нужных программах. Они размещают баннеры на сайтах и запускают поисковую рекламу.
В общем, чтобы покупатель пришёл за Вашей банкой с оливками, должно поработать очень большое количество людей.
Такая же схема работает с любыми другими "товарами": с продажей квартир, продажей туристических направлений. ароматами, косметикой, артистами...
Упс! А с артистами тоже? Как так? А вот так. Ты можешь быть бешено талантливым, можешь сотнями писать песни, обладать нереальным вокальным диапазоном, но при этом жить где-нибудь в деревеньке и петь для своего кота и пары друзей. Даже если ты рискнул и выложил свои песни в Интернет, совсем не факт, что тебя заметят меж остальных голосистых и не менее талантливых. Вот и мчатся активные самые на вокальные конкурсы, вот и ищут себе продюсеров, чтобы помогли засветиться. Аудитория может и не догадываться, сколько труда стоит за тем, чтобы их новых любимый артист до них добрался. А ведь артисту нужно решить те же задачи, которые решаются для продвижения, простите, тех же оливок:
- Понять, для кого его творчество может быть интересно в первую очередь (захватить сразу всех невозможно, потому берут обычно частями). Помните истории про "сначала стал популярен в интернете"? Пётр Налич, Манижа, тот же SHAMAN - вышли как раз из Интернета, захватив определённую аудиторию там.
- Понять, кого хотят видеть перед собой твои потенциальные слушатели или зрители (работа с образом).
- Понять, какую музыку нужно делать для имеющейся уже аудитории, а какую для новой (работа с репертуаром).
- Понять, в каких городах тебя захотят увидеть (то самое размещение, в случае с артистом - гастроли)...
Да! Самое важное. Вот то, что для кота, пары друзей и Интернета - это творчество. Ты можешь отлично петь для друзей, но работать директором билетного агентства, например. А то, что со сцены - это работа. Работа артистом.
При этом и в торговле, и в музыке, и в индустрии моды всегда нужно держать нос по ветру и своевременно реагировать на внешние факторы, которых будет много. Тут и конкуренты (оливки крупнее, больше рецептов, круче кэш-бэки), и заказные исследования, что Ваши оливки на самом деле не Ваши, а испанские, и слухи и о том, что за Вами стоят оливковые короли, и сообщения о том, что упаковка Ваша на чью-то ещё подозрительно похожа...
И вот тут возникает то, что часто путают с рекламой. Тут возникает PR - Public relations. И это не реклама, это другое. Что же это?
PR - это работа с отношениями с потребителем через работу с фактами. PR никогда не врёт - реклама может, а PR - нет. Смысл PR действий - предоставление фактов, опровергающих мешающую бренду или исполнителю информацию. Например, про Ваши оливки конкуренты пустили слух, что Вы их производите в подвале и делают это дети гастарбайтеров. Что делает PR в этом случае? Приглашает журналистов на производство, где им показывают весь цикл производства и отпускают с миром и новыми знаниями.
Что делают, если кто-то запустил слух о том, что какой-то артист на самом деле гребёт деньги лопатой, живёт в роскоши и вообще человек так себе? Показывают как дела обстоят на самом деле. Снимают интервью дома, показывают траты на благотворительность. И, это очень важно, дают возможность сомневающимся рассмотреть и самим проверить, предоставляя доказательства.
Тем, кто на пике популярности (и к товарам, и к артистам это относится) вообще надо очень быстро ориентироваться и реагировать на внешние факторы. Не успела Кока-кола отвлечься - ею уже чистят плиты и смешивают с ментосом. Не успел Липтон моргнуть - уже Гринфилд его обскакал в продажах, рассказывая всем, что Липтон - химический, совершенно не упоминая про собственные ароматизаторы в пакетиках...
Не успел исполнитель отработать ситуацию с "патриот, а там где нужно не гастролируешь" как тут же летит следующий слух: "жена у него богатая". Только согласился по поводу жены - уже нужно показывать, ко твои родители, чтобы загасить слух о том, что они олигархи. И т.д. и т.п.
Почему компании идут в рекламные и PR-агентства? Почему артисты нанимают себе опытных пиарщиков? Потому что профессионалы умеют не только правильно среагировать, а и предугадать последствия действий. Все видели что бывает, если артист ляпнул что-то от себя? Вспомните скандал с Региной Тодаренко, например. А ведь она не хотела ничего плохого сказать, а в результате была изгнана из тусовки и лишена крупных рекламных контрактов... Повороты не туда могут случаться и в других случаях. На днях в меня летели тапки за моё мнение о последнем клипе выше уже упомянутого исполнителя, а сегодня я уже прочитала фразу про "Миллионер показывает, что у него бедные родственники - врёт!" И это не самая странная реакция, она как раз вполне могла бы быть просчитана. А вот реакция типа "Теперь понятно, что в России живут плохо, потому чайники и стиральные машинки и вывозили"... Такая тоже уже была... С вероятностью 99% профи просчитали бы вторую реакцию тоже и отработали бы её в видеоряде...
Получился большой текст, а рассказать много и подробно всё равно не получается. В принципе, чего я удивляюсь? У меня курс последний шёл 250 часов, Из примерно половину я читала рекламу. А тут статья...
Знаете, когда я хочу, чтобы мои студенты получили ориентир по поводу качественной рекламы, чтобы понимали, к чему им стремиться в создании рекламы, я им показываю вот эти три ролика. Сейчас покажу их вам тоже. Два из них российские, а один - британский. Британский рекламирует сеть магазинов игрушек. Это ролики, после которых студенты молчат, а некоторые из них глотают слёзы. А потом, как правило, говорят, что хотят создать что-то подобное и влюбляются в профессию.
Но для меня сейчас важным было сказать, что всем тем, что мы с вами видим в телевизоре, слышим на радио, читаем и слушаем в Интернете или на концертах, стоит огромный труд. И это всегда труд не только автора рецепта оливок или автора хита - это огромные усилия множества людей, чтобы этот результат случился.