Прошедший год в России был непростым с точки зрения доступа к полюбившимся иностранным брендам, которые уходили с российского рынка направо и налево, одни — с размаху хлопая дверью, а другие — легонечко ее прикрывая и оставляя щели.
Действительно сильным ударом стало прекращение работы компаний «The Coca-Cola Company» и «PepsiCo», чью продукцию в России обожают от велика до мала. И хотя два гиганта свернули сундучки, забрали своих Санта Клаусов с караванами грузовиков и американские флаги, их следы все еще остаются на экранах российских телевизоров, откликаясь в рекламе других старых и новых брендов.
Сегодня разберем особенности блистательных маркетинговых стратегий двух самых известных производителей колы, которые на протяжении десятилетий заставляют людей тянуться за фирменными баночками в магазинах. Как менялась реклама? Как эти бренды связывают поколения? Какие маркетинговые инсайты можно вынести из их истории? Объясним в этом материале. Садитесь поудобнее, откройте баночку любимой газировки и наслаждайтесь.
ИСТОРИЯ COCA-COLA И PEPSI
Создателем Coca-Cola является американский фармацевт Джон Пембертон, который в 1886 году изобрел напиток от нервных расстройств на основе листьев коки и плодов тропического дерева кола. Изначально напиток не рекламировался, потому что не был предназначен для общего потребления, но это не помешало ему стать популярным, в результате чего уже в 1888 году Пембертон продал права на напиток основателю «The Coca-Cola Company». Тем не менее услышать о нем каждому, как это часто бывает, помог скандал: в листьях коки нашли наркотик, из-за чего первые годы после покупки прав на колу компании пришлось бороться с системной критикой со стороны общества и правительства и работать над изменением рецептуры напитка.
Будущий Pepsi также изобрел фармацевт (ох уж эта альтернативная медицина!). В 1898 году Калеб Брэдхем презентовал напиток, который был призван помогать людям бороться с расстройством желудка благодаря компоненту под названием «пепсин» (тайна имени больше не тайна). Первые несколько лет и для этой компании стали непростыми: банкротство, а затем долгое восстановление. Но уже в 1930-е годы Pepsi вновь появилась на рынке и начала составлять активную конкуренцию подраслабившейся в монопольном одиночестве Coca-Cola.
Маркетинговый взрыв, случившийся вокруг этих двух компаний и до сих пор обсуждаемый рекламщиками при изучении кейсов, произошел как раз в 30-е годы XX столетия и получил название «Войны кол».
ВОЙНЫ КОЛ. НАЧАЛО
В 1930-х годах Кола стала официальным партнером Олимпийских игр, да и сегодня остается спонсором и партнером многих международных спортивных мероприятий. Такой ход с точки зрения маркетинга был невероятно успешным для компании, ведь Олимпийские игры освещались во всех возможных источниках информации по всему миру: в газетах и журналах, на радио, по телевидению.
В это же время Пепси, дабы не отставать от своего брата акробата, делает ход конем: компания начинает продавать свой продукт в бутылках, которые вдвое больше по объему, но за те же деньги. Стремясь сэкономить при неочевидной разнице в напитках, покупатели не проходили мимо слоганов «Вдвое больше за те же деньги» и «Больше и лучше» и сметали Пепси с витрин магазинов.
ВОЙНЫ КОЛ. 1950-Е
В 1958 году СССР и США подписали соглашение об обмене культурным опытом. Это соглашение стало основой крупнейшей (и случайной!) рекламной кампании для Пепси.
На следующий год в Москве была организована Американская национальная выставка, которую должны были посетить глава СССР Никита Хрущев и президент США Ричард Никсон. По некоторым источникам, накануне мероприятия владелец Pepsi Дональд Кендалл, привезший в Москву стенд с напитком, подговорил президента Никсона заставить Хрущева попробовать напиток. На следующий день во время экскурсии по выставке Никсон действительно подвел Никиту Сергеевича к стенду и предложил выпить по стаканчику пепси. Тот согласился. И сам Дональд Кендалл налил высоким гостям напиток.
Фотографы пребывали в экстазе: затворы щелкали тут и там, а на следующий день все газеты мира пестрели фотографией Хрущева, пьющим газировку из фирменного стаканчика Pepsi.
Подстроить такую масштабную и, должны заметить, скорее всего, бесплатную рекламную кампанию, конечно, было невозможно. Но, видимо, маркетинговый бог просто благоволил маркетологам Pepsi в тот день, потому что иначе объяснить такой успех вряд ли получится!
Таким образом Pepsi прочно закрепились на Советском рынке, а впоследствии активно торговали с Советами напитком по бартеру: «пепси за водку».
1950-е отметили еще один период в войне гигантов: начало телевизионной борьбы.
В это время росло влияние телевидения, и Coca-Cola первой заняли эту нишу с рекламной кампанией «Coke time» (Время выпить колы), сопровождавшейся веселым, коротким и запоминающимся джинглом. Маркетологи делали ставку на то, чтобы оказаться первыми. До этого коммерческие компании еще совсем слабо понимали возможности рекламного ТВ, и Coca-Cola быстро и без особого труда заняли этот ресурс.
Однако Pepsi и тут не заставили себя ждать. Практически в это же время компания меняет рекламную стратегию и решает позиционировать свой продукт как «элегантный», высококачественный напиток, настоящий атрибут хорошего и дорогого образа жизни. В это время компания запускает на телевидение рекламы, главными героями в которых были красивые, успешные семьи в хороших гостиных. И пока Кола указывала всем на время, Пепси опиралась на послевоенный бум, усталость людей от войны и ненастий и их желание хорошей, дорогой и счастливой жизни. Идею переориентации бренда, кстати, предложила Джоан Кроуфорд, жена тогдашнего главы Pepsi Эла Стила. По профессии она была актрисой, но, кажется, в душе — социологом!
ВОЙНЫ КОЛ. 1960-1970 ГГ.
1960-е годы в развитии обеих компаний ознаменовались расширением продуктовой линейки.
В 1961 году Coca-Cola выпустили новый напиток под названием Sprite, а уже через несколько лет Pepsi ответили запуском Seven Up. Мы считаем — ничья.
Однако в эти же годы Pepsi решают объявить наступательную войну сопернику и, основываясь на антропологических исследованиях «бэби бума», впервые кардинально меняют свою рекламную стратегию, начиная позиционировать себя как бренд «для тех, кто молод». Запуск рекламной компании «The Pepsi Generation» (Поколение Пепси) стал тотальным успехом, и компания прочно закрепила за собой молодую аудиторию. Этот лейтмотив, кстати, и сегодня проходит красной нитью в маркетинговых продуктах Pepsi: амбассадорами всегда являются модные, атлетичные, известные и молодые знаменитости, сияющие здоровьем.
Если маркетологи Pepsi считали необходимым ориентироваться на молодое поколение, то Coca-Cola в это время оставались верны своему имиджу семейного бренда, ценящего и охраняющего семейные ценности и мир во всем мире. Именно эти настроения откликались в душах людей на фоне антивоенных политических реалий того времени: «да здравствует мир» и «всеобщая дружба и любовь». Не сыграть на них было бы настоящим преступлением. Поэтому маркетологи компании в 1971 году написали песню «I’d Like To Buy The World A Coke» (Я хотел бы купить каждому человеку по коле), собрали на вершине холма десятки молодых людей, которые искренне пели о гармонии и мире. Как итог: продажи Coca-Cola ракетой взмывали в небо, а красивый видеоролик крутили по ТВ следующие 6 лет.
Pepsi не могли не ответить на рекламную кампанию Coca-Cola, о которой теперь говорил весь мир. В середине 1970-х Пепси провела исследование, в результате которого большинство людей предпочли их напиток аналогу от конкурента. Этот результат бренд сразу же обыграл в рекламной кампании «Pepsi Challenge» (Пепси бросает вызов). Интересно, что попытавшиеся оспорить такие данные Coca-Cola провели собственный публичный эксперимент и с ужасом для самих себя подтвердили результаты исследования Pepsi. Впоследствии оказалось, что Coca-Cola были так уверены в собственном продукте, что даже не тестировали его. Результаты повергли маркетологов в шок (даже представить страшно!), и теперь бренду необходимо было приложить все усилия, чтобы удержать свои позиции на рынке.
ВОЙНЫ КОЛ. 1980-е.
Главной фишкой маркетинговых стратегий 1980-х годов для Pepsi и Coca-Cola стал продакт-плейсмент в масштабных голливудских проектах.
Уже с середины 1940-х годов Кола так часто появлялась в кино, что компании пришлось открыть представительский офис в Голивуде, сотрудники которого строго следили за «реалистичностью» продукта в кадре, подбирали правильную упаковку для определенного времени или эпохи. Напиток Coca-Cola стал центральным элементом популярного фильма «The Gods Must Be Crazy» (Боги, наверное, сошли с ума). А Pepsi, приверженные своей ориентации на молодое поколение, разместили свой продукт в приключенческом фантастическом фильме «Back To The Future» (Назад в будущее).
Восьмое десятилетие XX века было также ознаменовано одним из самых масштабных маркетинговых провалов компании Coca-Cola.
На фоне общей популярности Пепси Coca-Cola, испугавшись, кажется, собственной тени, решили вдруг максимально приблизить состав своего продукта к напитку-конкуренту. Такой ход оказался огромной ошибкой (как сейчас говорят, факапом). Продукт не понравился никому, и потребитель потребовал вернуть стандартную колу, что компании и пришлось сделать со скоростью света. Pepsi естественно подсуетились, не пропустив такой провал соперника, и выпустили рекламу, где дедуля жалуется: «Они поменяли мою колу и даже не спросили!» Ролик заканчивается слоганом «Пепси - выбор нового поколения».
Несмотря на сложности, Coca-Cola удалось к началу 1990-х годов удержать первенство на рынке, а Pepsi все так же продолжила гнаться за званием лидера.
1990-2000 ГГ.
На протяжении 1990-2000-х годов бренды Coca-Cola и Pepsi продолжили свое противостояние. Многие рекламные кампании на ТВ, в интернете, и печатной продукции были сконцентрированы на высмеивании друг друга.
Как можно не улыбнуться, смотря рекламу, где маленький мальчик покупает колу, только чтобы встать на нее и дотянуться до пепси?
А как насчет видео, где дерутся водители грузовиков Coca-Cola и Pepsi?
Да, безусловно, все это очень весело и больно жалит конкурента, но зачем же продолжать противостояние, когда уже в 2000-х годах Кола прочно заняла лидирующие позиции на рынке, которые сохраняет до сих пор? Наверное, как говорится, старую собаку новым фокусам не обучишь! Или вот еще догадка: за свою почти столетнюю войну компании стали семьей — если и не фактически, то точно в душах потребителей и поклонников их бесконечного маркетингового батла! Вот это настоящая преемственность поколений: ваши бабушки и дедушки, родители, вы и ваши дети — у всех будет возможность сделать свой выбор в пользу победителя!
НОВОГОДНЯЯ РЕКЛАМА
Говоря о преемственности поколений, нельзя не сказать пару слов о новогодних рекламных кампаниях этих брендов-гигантов.
Легендарный Санта Coca-Cola был нарисован еще в 1930-х годах и почти не изменился с того времени. Традиционные караваны грузовиков, увешанных красивыми гирляндами, и сингл «Праздник к нам приходит» уже прочно ассоциируется с Новым годом в умах нескольких поколений. Невозможно представить себе (было до 2022 года — теперь мы уже все представили и почувствовали) это время без рекламы колы, а новогодний стол без самого напитка.
Новогодние рекламные Coca-Cola — безусловно, настоящее искусство от маркетологов компании. Уверены, через много лет чуть-чуть видоизмененная реклама с теми же грузовиками будет все еще приносить праздник миллионам людей.
В свою очередь Pepsi много лет пытались «подвинуть» Колу с новогоднего рынка. Чтобы выделиться, компания даже в зимнее время года позиционировала свой продукт как освежающий, летний напиток и в рекламных роликах переносила Санту и пепси в летний антураж.
Однако особенно удачной оказалась новогодняя рекламная компания Pepsi в 2022 году, когда хэштег #PilkAndCookies охватил все главные соцсети, а пользователи ставили эксперименты про приготовлению PILK (Pepsi + Milk = смесь пепси и молока).
Не знаем, вкусно ли это на самом деле (и рискнуть пока не решились), но Pepsi с грохотом открыли себе двери в новогодний маркетинг и, похоже, снова пытаются сдвинуть Колу с ее трона! Что-ж, продолжение борьбы и ее результаты мы увидим в следующем году!
2010-2020 ГГ. НАБЕГ ЗНАМЕНИТОСТЕЙ
А вот борьбу за знаменитостей однозначно выиграла Pepsi. С начала 2000-х годов обе компании активно привлекали звезд в свои рекламные ролики. Чего стоит одно только противостояние Кристины Агилеры (Кола) и Бритни Спирс (Пепси)! Эти рекламные кампании стали прекрасным дополнением к и без того значительному маркетинговому досье двух брендов. Рекламщикам удалось сыграть на реальной конкуренции певиц и отразить ее в соперничестве своих продуктов — метафоры и параллели просто гениальны (ну или почти)!
Pepsi все чаще и чаще строят свои рекламные кампании на привлечении селебрити, пока Кола снимает милые сюжетные ролики. Только за последние годы в рекламе Pepsi снялись Лионель Месси, Дэвид Бэкхэм, София Вергара, Бейонсе, Энрике Иглесиас, Пинк, Бритни Спирс, Линдси Лохан, Бен Стиллер, Стив Карелл, Карди Би и Кендалл Дженнер.
И хотя рекламная кампания с Кендалл Дженнер, подающей полицейскому баночку пепси, и стала абсолютным кошмаром для бренда, которому, как и самой Кендалл, пришлось долго извиняться за неуместность и оскорбление чувств афроамериканцев, общая картина остается неизменной. Маркетологи — хорошие социологи, ведь они понимают, что если поставить таких крупных знаменитостей в ряд со своим продуктом все их фанаты и почитатели будут склонны покупать и уважать этот самый продукт, что и является главной целью любой рекламной стратегии.
Еще одной особенностью рекламных кампаний Coca-Cola и Pepsi за последние несколько лет является желание показать и доказать инклюзивность бренда.
Coca-Cola все чаще снимают ролики вне Соединенных Штатов, с актерами различных национальностей и говорящих на разных языках, чтобы показать, что их напиток имеет одинаково важное значение для людей по всему миру без исключений.
А Pepsi в рекламных кампаниях последних лет решили затронуть еще более глубокую тему, важную для каждого — тему преемственности поколений.
В рекламных роликах Pepsi опираются на свою историю, героев своих кампаний, важные вехи из жизни бренда, людей, поддерживающих и любящих его. Слоган гласит «Пепси для всех поколений». На наш взгляд, это прекрасная дань уважения своей истории, своему преданному покупателю.
Сохранится ли эта преемственность поколений в будущем? Будут ли два бренда все так же популярны и любимы?
Время покажет. Но мы верим, что история, как всегда, только начинается.