Комьюнити бренда — это сообщество людей, которые имеют неформальные отношения с брендом. Они также развивают отношения с другими людьми на основе общей лояльности и заинтересованности в продукции или услугах этой компании. Комьюнити — это мощный бизнес-инструмент, который помогает бренду жить и развиваться.
Само это понятие ввели на ежегодной конференции Ассоциации исследований потребителей в Миннеаполисе в 1995 году, а затем в 2001 году в одноименной статье для журнала потребительских исследований (SSCI). Бренд комьюнити было определено, как специализированное, не связанное географически сообщество, основанное на структурированном наборе социальных отношений между поклонниками бренда.
С развитием социальных сетей стало гораздо проще формировать и развивать сообщества брендов, и этим занимаются многие крупные компании, такие как Apple, Jeep, Subaru, Harley-Davidson.
Одно из самых успешных комьюнити создала датская компания LEGO. На сайте LEGO Ideas пользователи могут делиться собственными конструкторскими идеями, при этом самые популярные могут потом оказаться на полках магазинов. Компания предоставляет клиентам право голоса при разработке продукции: участники могут предлагать свои идеи и поддерживать чужие, а компания подстегивает пользовательский интерес конкурсами.
Бренд-сообщество дает массу преимуществ на рынке, но это не бесплатное удовольствие, как может показаться с первого взгляда, раз члены сообщества не получают зарплату. И это одна из сложностей создания комьюнити — заинтересовать людей активно в нем участвовать, не получая взамен никакого материального вознаграждения. Но это не значит, что для бизнеса комьюнити ничего не стоит. Бюджет на поддержание сообщества у крупных компаний может быть довольно крупным — от $500 тыс. до $10 млн в год, но, как показывает исследование, эти деньги окупаются. Посмотрим, каким образом.
Очень часто комьюнити — это сообщество пользователей, среди которых немало продвинутых, и оно подменяет и службу технической поддержки, и менеджеров по продажам. Чаще всего люди склонны задавать вопросы в поисковых системах: при грамотном менеджменте они могут легко выйти на комьюнити и найти там ответы на свои вопросы ведь большинство проблем, с которыми сталкиваются пользователи.
Сообщество формируется из уже лояльных потребителей, но было бы расточительно пустить этот процесс на самотек. Потому что, во-первых, эта публика может расширяться за счет новых пользователей — этот процесс надо только направить. Во-вторых, это группа доброжелательных критиков, которые могут — порой ничуть не хуже десятка приглашенных экспертов — найти недостатки и направить развитие продукции на их устранение. Внимательный анализ происходящего в сообществе — это не только корректировка уже готового продукта в его новых поколениях, это еще и поиск новых пользователей, и возможность дать им новый продукт или услугу в ответ.
Выстроить правильную работу и связать воедино отделы маркетинга, рекламы и пиара сможет комьюнити-менеджер. Это специалист, в чьи обязанности входит управление комьюнити и его развитие. В его зоне ответственности создание, развитие и управление онлайн-сообществом, взаимодействие с клиентами и поклонниками как в сети, так и офлайн на живых мероприятиях.
Нужно помнить, что сообщество — это не тоталитарная площадка, где компания может диктовать свои условия по любому поводу. Комьюнити должно подстраиваться под людей, его составляющих, и быть комфортным для них. В противном случае они уйдут. Поэтому нужно оценить, насколько эффективна стратегия компании в отношении развития комьюнити. Это позволит оптимизировать стратегию и более эффективно планировать действия.
Исследования показывают, что клиенты, имеющие эмоциональную связь с брендом (а именно на это и нацелено комьюнити), на 70% более ценны, чем те, кто не имеет такой связи.
В заключение, хочется сказать, что мы, семья ведущего вендингового оператора «Uvenco» хотим в очередной раз поблагодарить каждого нашего клиента, читателя, партнёра. Мы уже больше 15 лет работаем вместе с вами и для вас!