В 2022 году в России начала действовать единая система учёта цифровой рекламы. Расскажем в чём суть изменений и как бизнесменам выполнить новые требования закона.
Основные понятия, связанные с рынком рекламы
Прежде чем говорить об изменениях правил работы с рекламой, разберёмся с терминологией. Основные понятия, которые нам понадобятся, перечислены в статье 3 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ и в пункте 2 положения, утверждённого постановлением от 28.05.2022 № 966.
1. Реклама — информация, направленная на привлечение внимания к объекту и адресованная неопределённому кругу лиц.
2. Рекламодатели — изготовители и продавцы продукции, товаров или услуг (далее — товары), которые заказывают либо сами производят рекламу. Это может быть компания, ИП, самозанятый и просто физлицо.
3. Рекламопроизводители — те, кто готовит рекламу для распространения. Это может быть как сам владелец товара, так и специализированное агентство.
4. Рекламораспространители — те, кто занимаются непосредственным распространением рекламы.Это могут быть и собственники товара, и рекламные агентства.
5. Операторы рекламных систем — лица, владеющие электронными ресурсами, с помощью которых распространяется реклама.
6. Операторы рекламных данных (ОРД) — компании, которые отвечают за обработку сведений о рекламе и передачу информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Роскомнадзор даёт разрешение на эту деятельность на основании условий отбора, утверждённых постановлением № 966 и включает ОРД в специальный реестр.
Также в статье будем использовать понятие «рекламный креатив». Его нет в законе, но на практике так часто говорят участники рекламного рынка. Можно сказать, что рекламный креатив — это единица рекламы: отдельное объявление, баннер, видеоролик и т.п.
Что такое маркировка рекламы
Суть маркировки рекламы в том, что к каждому рекламному креативу, размещаемому в интернете, нужно присоединить специальный цифровой идентификатор (далее — токен)
Общие требования к токену и порядок его присоединения к рекламным креативам приведены в приказе Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191.
Токен представляет собой уникальный номер, состоящий из латинских букв и цифр. Его нужно встроить непосредственно в адрес интернет–страницы, на которой размещена реклама. Если это невозможно по техническим причинам, идентификатор нужно указать в тексте объявления, в картинке или в начале видеоролика.
Рекомендации общественной рекламной ассоциации АРИР и Роскомнадзора по размещению идентификаторов для различных рекламных креативов можно посмотреть здесь.
Кроме того, на каждом рекламном креативе должна быть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе, либо ссылка на его сайт (п. 16 ст. 18.1 закона № 38-ФЗ). Какие именно сведения о рекламодателе нужно размещать — в законе не сказано. Федеральная антимонопольная служба рекомендует указывать наименование рекламодателя с указанием организационно-правовой формы, а также его ИНН или ОГРН (письмо от 30.12.2022 № КТ/118754/22).
Как маркировать рекламу
Непосредственно маркировкой рекламы занимается оператор рекламных данных (ОРД). Он формирует токены для рекламодателей и передаёт необходимую информацию в единый реестр интернет-рекламы.
Взаимодействовать с ОРД может как сам рекламодатель, так и другие участники процесса производства рекламы: рекламораспространитель или оператор рекламной системы. Это зависит от условий договоров между ними. (постановление от 25.05.2022 № 948).
Дальше в статье будем называть того участника рекламного процесса, который работает с ОРД, ответственным лицом.
До начала работы над рекламой ответственное лицо должно заключить договор с ОРД. Это может быть любой оператор, который входит в реестр Роскомнадзора.
По каждой рекламной кампании ответственное лицо должно передать ОРД сведения обо всех участниках процесса производства и распространения рекламы, а также сам рекламный креатив или креативы.
Информацию нужно передавать в электронном виде через личный кабинет ответственного лица на сайте ОРД. Для этого ответственному лицу нужно иметь профиль в Единой системе идентификации и аутентификации и усиленную квалифицированную электронную подпись.
ОРД после получения информации присваивает каждому рекламному креативу токен и передаёт его ответственному лицу. Одновременно ОРД размещает все данные о рекламной кампании и её участниках в ЕРИР.
Рекламу можно размещать в интернете только после присвоения токена.
Исключение — ситуация, когда рекламный креатив встроен в состав авторского произведения в виде отдельного блока или видеоролика. Тогда ОРД должен присвоить рекламному креативу токен в течение 30 дней после окончания месяца размещения рекламы (п. 3, 4 приказа № 191).
Когда рекламная кампания будет запущена, ответственное лицо должно до 30-го числа следующего месяца после размещения рекламы передать в ОРД отчёт (п. 10 правил, утверждённых постановлением от 28.05.2022 № 974). Если рекламная кампания охватывает несколько месяцев, нужно отчитываться ежемесячно.
Перечень информации, которую нужно передать в ОРД, утверждён распоряжением № 1362-р:
1. Сведения обо всех участниках процесса производства и размещения рекламы: полное и сокращенное название юридических лиц или ФИО физических лиц, ИНН, ОГРН (или его аналог для иностранного лица), место нахождения (адрес), телефон, ФИО ответственных сотрудников;
2. Сведения об информационных системах, программах или приложениях, которые используются для распространения рекламы: наименование программы (системы), сетевой адрес и т.п.
3. Сведения о рекламной кампании:
- описание объекта рекламы;
- форма распространения: тексты, баннеры, аудио, видео и т.п.;
- тип рекламной кампании с точки зрения оплаты: за каждый просмотр, за переход на сайт и т.п.;
- информация об объёмах показов рекламы и их распределении между ресурсами (при наличии);
- срок размещения рекламы или дата начала рекламной кампании;
- параметры аудитории: пол, возраст, регион и т.п. (при наличии).
4. Сведения о договорах, заключённых между участниками процесса производства рекламы: дата, номер, предмет договора, цена, информация об исполнении.
Какие рекламные креативы нужно маркировать
Все требования по маркировке, о которых мы говорим в этой статье, относятся только к рекламе, направленной на привлечение внимания российских потребителей (п. 3 ст. 18.1 закона № 38-ФЗ).
В законе не сказано, как определять, что реклама предназначена для российского рынка. Можно ориентироваться на такие критерии: русский язык, цены в рублях, указан адрес на территории РФ или телефон, зарегистрированный в российских сетях.
Большую часть рекламных креативов, размещаемых в электронном формате, теперь нужно помечать специализированными цифровыми идентификаторами и вносить в ЕРИР. Это, например, рекламные баннеры, объявления, аудио и видеоролики.
Можно не маркировать:
1. Социальную рекламу (п. 4 ст. 18.1 закона № 38-ФЗ).Это некоммерческая реклама, которая предназначена для достижения общественно полезных целей или привлечения внимания к социальным проблемам. Например, пропаганда здорового образа жизни.
2. Рекламные рассылки о собственных товарах по своей клиентской базе (пп. «а» п. 1 распоряжения от 30.05.2022 № 1362-р).
3. Рекламу, которая входит в радио- или телепередачи, если её размещают в интернете в неизменном виде (пп. «б» п. 1 распоряжения № 1362-р).
Как выбрать оператора рекламных данных
Многое зависит от того, на какой площадке будет размещена реклама. Яндекс, Озон и ВКонтакте уже имеют собственные ОРД, включённые в реестр Роскомнадзора.
Если рекламу планируют размещать на других площадках, то при выборе ОРД можно ориентироваться на цены. Например, ООО «МедиаСкаут» оказывает услуги резидентам РФ за 100 руб. в месяц
При выборе учитывайте, что этот рынок только создаётся и тарифные планы операторов находятся в разработке. В ближайшее время их могут существенно пересмотреть. Поэтому пока лучше обратить внимание и на другие параметры, например — удобство интерфейса.
Что будет, если нарушить правила маркировки рекламы
По состоянию на февраль 2023 года санкций за нарушения порядка маркировки рекламы и предоставления информации в ОРД в законе нет. В п 1 ст. 14.1 КоАП РФ установлены штрафы за нарушения рекламного законодательства в целом:
● для физических лиц — от 2 до 2,5 тыс. рублей;
● для должностных лиц и ИП — от 4 до 20 тыс. рублей;
● для юридических лиц — от 100 до 500 тыс. рублей.
Еще летом 2022 года представители Роскомнадзора заявляли что не будут применять штрафы за нарушения правил маркировки рекламы до марта 2023 года. В начале февраля 2023 года в разных источниках появилась информация о том, что начало применения санкций за нарушения при маркировке рекламы откладывается на неопределённый срок.
В качестве источника сведений журналисты называют круглый стол «Делового Петербурга», который прошёл 1 февраля 2023 года с участием представителей Роскомнадзора и ФАС.
Однако устные заявления чиновников не отменяют требований закона. Рано или поздно, но штрафовать за нарушения правил маркировки рекламы всё равно будут. Поэтому лучше внимательно изучать требования закона и выполнять их, не дожидаясь начала применения штрафов.
Может ли рекламодатель избежать ответственности за нарушения при маркировке рекламы
Есть ситуация, когда рекламодатель не будет отвечать за нарушения правил маркировки рекламы. Для этого должны выполняться два условия:
- Рекламодатель производит рекламируемые товары или обладает исключительным правом на них.
- Рекламодатель по договору передал обязанности, связанные с маркировкой рекламы, рекламораспространителю или оператору рекламной системы.
В этом случае вся ответственность за соблюдение закона ляжет на лицо, которое непосредственно занимается распространением рекламы.
Если же компания рекламирует свои товары на собственных платформах, то она выступает одновременно как рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы. Поэтому передать обязанности и снять с себя ответственность за маркировку рекламы не получится. Такая компания в любом случае будет должна сама выполнять все требования по маркировке рекламы и предоставлению информации оператору рекламных данных.