Министерство сельского хозяйства Японии готовит к публикации список японских чайных ферм, готовых отрабатывать экскурсионные программы для школьников. Предполагается, что разные школы смогут выбирать наиболее удобные чайные фермы и интересные по деньгам и содержанию программы — и отправлять на них учеников. Цели и задачи такой работы очевидны — для того, чтобы чайная культура и чайная индустрия не загнулись, им нужны потребители. Вот японцы и собираются их готовить — и чисто теоретически это, конечно, правильный подход. Ну а что из него получится, посмотрим.
К этой простой и школьной чайной японской новости хочется сделать две ремарки.
Ну, во-первых, когда речь идет о воспитании японских потребителей, то обычно сразу вспоминается яркая история про взлом японского чайного культурного кода, которую обычно связывают с компанией Nestle и французским психологом по имени Клотер Рапай. Или Клотер Рапайль (Gilbert Clotaire Rapaille) — смотря как вы решите передавать двойное французское l на русском.
Каноническая версия этой истории выглядит примерно так. В середине 1970-х всем хорошо известная компания Nestle попыталась вывести на японский рынок растворимый кофе — но успеха не снискала. Напиток был непривычен массовому японскому потребителю, мало того, как позже выяснили специально приглашенные психологи, у японцев не было никаких эмоциональных привязок ни к одному кофейному маркеру. Ну это когда ты например улавливаешь аромат кофе — и тебе сразу бодро и уютно, как будто ты засиделся в офисе до полуночи за написанием тупого отчета. Так вот — в японском сенсорном бэкграунде 1970-х кофе не было вообще. И всякие там тупые, но действенные заходы типа «вспомни вкус детства» было просто не на чем строить.
Осознав проблему, команда Nestle при участии упомянутого уже французского консультанта приняла решение взломать чайный культурный код японцев. И, грубо говоря, начала раздавать японским детям кофейные конфеты. Не, сотрудники Nestle, конечно, не подходили на улице к японским школьницам со словами «Хочешь конфеток, милая девочка». Они просто выпустили на рынок конфеты и десерты с кофейным вкусом — часто в качестве примера такого десерта упоминается хорошо всем известный KitKat. И постепенно познакомили японцев со вкусом нового для них напитка. Ну а дальше в дело уже пошел стандартный маркетинг — и сейчас Япония является одним из самых крупных кофейных рынков.
На первый взгляд, история очень убедительная. Ее часто пересказывают и в популярных статьях про импринтинг, и как пример удачного стратегического маркетинга. Но если немного в этой истории поковыряться, то к ней возникает очень много вопросов. Начиная с мелких — среди клиентов Клотера Рапайя, перечисленных на его сайте, отсутствует компания Nestle. И заканчивая крупными — завязка истории, которая, напомню, состоит в том, что японцы в 1970-х годах не были знакомы с кофе, не выдерживает никакой критики. Даже поверхностное знакомство с историей японской кофейной культуры четко дает понять, что с кофе японцы к тому времени были знакомы отлично и даже успели создать самобытную кофейную культуру. И, скорее всего, реальная история вывода растворимого кофе Nestle на японской рынок сильно отличается от своей мифологизированной версии. Так что когда вы в в очередной раз будете избивать своего более удачливого кофейного коллегу чабанью, кричать «это тебе, гаду, за Японию» не нужно. В этом он точно не виноват.
Во-вторых, Япония, конечно, не является единственной страной, где целенаправленно катают детей по чайным плантациям и производствам. Даже в таких чайных странах как Китай или Турция чайные плантации не распределены равномерно по всей территории страны. И там тоже есть дети, которые никогда не видели, как растут чайные кусты и не смотрели Штирлица. И если катать деревенских детей из чайных регионов по чайным плантациям как-то немного противоестественно, то, например, чайные экскурсии для детей городских, да еще и из нечайных регионов — штука вполне разумная. Особенно если страна — речь сейчас, конечно, идет о Турции — объявила чай частью своей культурной идентичности.
Ну а в Китае, напомню, есть целый чайный парк аттракционов. В Гуйчжоу и с отелем в форме чайника. Но это уже совсем другая история.