В одном научном журнале я нашла статью, название которой вызвало у меня приступ смеха. Статья называлась «Заговоры и реклама: сравнительный анализ», ее автор Л. В. Бутыльская из Читы. Это ж надо до такого додуматься – сравнить заговоры и рекламу! А потом я отсмеялась и думаю: а может и правда между ними есть что-то общее?
Прочитала статью, она довольно-таки сырая и слабая, но я ее переработала, дополнила, можно сказать заново написала, и теперь предлагаю вашему вниманию.
Участники действа
Итак, прежде всего нужно определиться с участниками действа – заговаривания или рекламирования. Состав участников в обоих действах совпадает. Я насчитала трех участников:
- Выгодоприобретатель – лицо, заинтересованное в результатах действа, заказчик;
- Исполнитель – тот, кто производит действие;
- Объект воздействия, адресат воздействия – лицо или множество лиц, которые подвергаются воздействию.
Здесь можно сравнить, кто из участников действа может быть частным лицом, кто компанией, кто группой лиц, но не буду вас утомлять.
Бутыльская пишет, что исполнителями в обоих случаях являются профессионалы. Тут тоже можно согласиться с натяжкой, потому что простые заговоры легко произносить самому, так же можно и лично рассказывать о своих товарах и услугах, если человек, например, индивидуал и работает сам по себе. Профессионалы нужны, когда речь идет о сложных действах, требующих достаточно высокой квалификации.
Объектом воздействия в рекламе всегда является человек (массы людей), а в заговорах объектом могут быть не только люди, но и животные, и какие-то силы природы, и какие-то явления (но мы дальше такие заговоры оставим без внимания).
Информированность адресата воздействия также разная. Адресат при заговаривании может знать, а может и не подозревать, что в отношении него ведутся какие-то колдовские действия. Адресат в рекламе обычно знает, что подвергается воздействию рекламы (хотя хитрые рекламщики придумали разные способы непрямой рекламы, и не всякий человек догадается о том, что ему в какой-то момент внушают симпатию к товару).
Если человек произносит какой-то заговор в свою пользу, то одновременно является и выгодоприобретателем, и исполнителем, и объектом воздействия. В рекламе это не работает: заказчик рекламы сам себе свой товар не рекламирует.
Цели воздействия
И заговор произносится, и реклама выпускается для того, чтобы получить результат, желаемый для заказчика. Неоспоримое сходство.
Средства, способы, инструменты воздействия
Способ воздействия на объект материалисты будут считать одинаковым – это суггестия (то есть внушение), а нематериалисты будут считать различным – в рекламе это суггестия, а в заговорах – магия.
Основной инструмент, который используется и в рекламе, и в заговоре, – это слово, некие тексты.
В обоих случаях тексты должны оказывать определенное воздействие на объект – психику людей. Для этого исполнители используют разные языковые средства, приемы.
Заговоры представляют собой стандартные формулы. В них нельзя ни заменять, ни переставлять слова. В рекламе используются не столько повторяющиеся выражения, сколько выражения с повторяющимся смыслом (цена, качество и пр.).
В рекламных текстах обязательно используются стилистические приемы, необходимые для того, чтобы вызывать у адресата воздействия положительный эмоциональный отклик. В заговорах это требование исполняется, если объект воздействия знает о проводимом заговоре (а он может и не знать, как уже было сказано).
Реклама должна вызывать у адресата доверие. При заговаривании достаточно, чтобы доверие испытывал заказчик.
В грамотной рекламе при создании текстов учитываются социальные особенности адресата воздействия (пол, возраст и пр.). Заговоры универсальны.
Вообще же про языковые средства в заговорах и рекламе можно говорить отдельно, это большая тема, но хватит мне, наверное.
