Сегодня ценности компании, значимые для узкого сегмента их стойких приверженцев, не могут конкурировать по прибыли с новейшими технологиями дистрибуции и доставки.
Для маркетинга «лояльность потребителя» — понятие не новое. Но меняется мир, и меняются методы работы с потребительской лояльностью.
Глобализация преобразила мир.
Для человека сегодняшнего он выглядит иначе, чем для его родителей. Расстояния уже не имеют значения — препятствием может служить разве что цена билета или политическая обстановка в точке назначения.
С лояльностью происходит то же самое.
Прежде она зависела от локации. Дистрибьютор заигрывал с географией, утверждая, например: «Наша ферма находится рядом с вами — поэтому мы привезем вам самое свежее молоко». Человек покупал основные товары в районе, где он жил. Он ходил в магазины по соседству.
Но сейчас доставка перестала быть проблемой, и география как фактор лояльности исчезла. Товар все чаще привозят к потребителю прямо домой.
Вместо географических карт маркетологи принялись составлять и анализировать «карты предпочтений клиента» или даже «карты удовлетворенности клиента».
Они анализируют сетевые цифровые следы, показывающие его предпочтения. «Карты удовлетворенности клиента» создаются на основе «больших данных» — их собирают, систематизируют, изучают.
К примеру, в голливудских фокус-группах замеряют, на какой сцене фильма у зрителей учащается пульс и повышается температура.
Эти сведения позволяют прогнозировать зрительские эмоции, заранее сценарно и режиссерски закладывая их в нужное место. Да, это выглядит как манипуляция, но кино, собственно, и есть манипуляция.
Если клиент говорит: «Мне нравится этот бренд», — аналитик может вычислить, из чего складывается это «нравится», как воздействовать на человека, чтобы он испытал положительные эмоции. Работа с лояльностью вышла на новый технологический уровень.
Конкуренция в ее классическом виде перестала существовать.
Еще лет десять назад люди на форумах отчаянно спорили, какой сотовый оператор лучше.
Сегодня, если человеку заменить втихую сотового оператора, он этого даже не заметит. Услуги и товары сами по себе уже не являются конкурентным преимуществом.
Как же в этих условиях можно стимулировать лояльность? Ответ знают технологические компании, которые способны работать с «большими данными».
Маркетолог не знает вас лично. Но он точно знает — даже лучше, чем вы сами, — что вызывает у вас нужную эмоцию. Почему в рекламе так охотно снимают детей? Они вызывают у всех умиление, это известно давно. Новое состоит в том, что маркетолог знает, какому человеку в какой момент какого ребенка показать. Манипуляции стали изощреннее.
Новые технологии персонифицировали рекламное послание. Поисковая система может давать разные ответы в зависимости от того, кто ее спрашивает.
Производители тоже должны знать, что предлагать конкретному человеку, какие товары и услуги. Рынок стоит перед грандиозной трансформацией.
Какое место в новой экономике занимает философия устойчивости? Насколько важным конкурентным преимуществом для компании является защита морских свинок или упаковка товара в одноразовые пакетики? В массовом, дешевом сегменте все это второстепенно. Не будем обманываться: массовая аудитория будет ходить в масс-маркеты и пользоваться пластиковыми пакетами до тех пор, пока их не запретят. Увы и ах.
«Удобная доставка» — вот что на самом деле написано на фасаде новой экономики. Конечно, обращаясь к определенной (довольно узкой) аудитории, мы должны помнить и о морских свинках.
Но в большинстве случаев основной вид конкуренции — цена, и мы обязаны дать клиенту товар быстрее и удобнее, чем конкурент.
С тех пор как качество сотовой связи перестало быть конкурентным преимуществом, операторы соревнуются в дистрибуции. Это, а не плоско понятая «устойчивость», приносит настоящие прибыли.
Если спросить людей на улице: «Компания «А» не убивает животных, предпочтете ли вы ее компании «Б»?», — то люди спросят в ответ: а что, кто-то их убивает? Это вынуждает компании искать принципиально новые идеи и способы их доставки аудитории. Как видим, и тут дистрибуция, уже не товаров и услуг, а идей, оказывается на первом месте.
Стала ли лояльность товаром? Лояльность — это репутация, а репутацией все-таки не торгуют.
Лояльность — это готовность прощать ошибки. Это доверие. Лояльность можно заработать и потерять, но ее нельзя купить.
Есть вещи, которые именно я спущу компании с рук. Другие — нет. Для кого-то немытые овощи — табу, а кто-то скажет: «Ну и что, прямо из земли, все натуральное». Собственно, лояльность — это когда ты не поддаешься массовой истерии, призывающей «наказать компанию рублем».
За это компаниям и стоит бороться, потому что ошибки так или иначе совершают все.
Скорость изменений будет продиктована как уровнем конкуренции, так и уровнем технологий и их доступностью. Там, где среда высококонкурентна, а сбор данных — технологически прост (в первую очередь, это касается IT-сервисов), изменения будут происходить очень быстро.
Там, где сложно собирать данные о клиентах (например, владельцу кофейни), — гораздо медленнее. Но все рано или поздно окажутся там — в цифровом будущем, где доверие станет ключевым активом бизнеса.
Статья для «Ведомостей».