Потребители ежедневно посещают магазины, сравнивая одни с другими по качеству товара, цене, разнообразию ассортимента, сервису обслуживания и другим важным параметрам. В условиях жесткой конкуренции на рынке однородных товаров очевидно, что традиционных маркетинговых решений для привлечения покупателей недостаточно. В такой ситуации начинается активный поиск инновационных технологий, инструментов, позволяющих по-новому посмотреть на торговую площадку, на продаваемый товар/услуг.
Не секрет, что с 90-х годов XX столетия некоторые направления бизнеса стали внедрять в состав маркетинга аромамаркетинг, в основном это касалось брендовых бутиков и известных сетевых фудкортов. В наше время, особенно в последние пять лет, использования аромата в бизнесе получило широкое, можно сказать, повсеместное развитие. С чем это связано? Причина мощного воздействия аромата может быть объяснена обонятельной луковицей, которая является частью лимбической системы мозга, областью, тесно связанной с памятью и чувствами, то есть «эмоциональным мозгом» человека. Каждый тон, каждая нота аромата оказывает свое, неповторимое влияние через обоняние на формирование чувств у покупателя. Ароматические композиции полигамны, содержат в своем составе до 100 полутонов. Важно расслышать одномоментно весь аккорд аромата, включающего головные, сердцевинные и шлейфовые ноты.
Обратимся к конкретным примерам влияния ароматов на людей. Какие ассоциации вызывает композиция с доминирующей нотой мимозы?
У большинства отвечающих однозначно возникает ассоциация с образом молодой романтичной женщины. На самом деле благодаря составу в аромате звучат полутона иланг-иланга, корицы, фиалки, а они присущи как женщинам, так и мужчинам. Поэтому звучание такого аромата в обществе мужчин будет вызывать такие же романтичные ассоциации, что и у женщин.
Иногда клиенты просят подобрать аромат по тактильному восприятию отделочного материала, без названия конкретных нот. Хотят добавить в интерьер стиля хай-тек ноты металла. Известно, что сам металл запаха не имеет, но соприкасаясь с водой, кожей человека и другим, возникает железистый запах. Такие ноты слышны в кинзе, герани, лаванде, в мускусе жука-усача. Главный сторонник металлических нот, парфюмер Антуан Ли называет их «новым ароматом свежести». Потребители воспринимают аромат с нотами металла как проявление мужественности, деловитости, надежности, он вызывает доверие, с ним стильно и современно.
В случаях, когда нужен аромат, конгруэнтный цвету, к примеру, модной коллекции, парфюмер или аромадизайнер обращаются к цвето-ароматной шкале, в которой каждому цвету соответствует свой аромат. Так, яркий аромат нежных белых цветов жасмина (чубушника) соответствует красному цвету. Не по цвету своего сырья или композиции, а по восприятию. Он громкий, яркий, динамичный, как и цвет.
Все эти примеры свидетельствуют о важной роли ароматов в бизнесе и жизни в целом. Этим объясняется их прогресс в использовании маркетологами. Часто посещение торгового центра начинается с большого объема видео и печатной рекламы гигантских размеров, разнообразной музыки, шумовых эффектов, перегружающих зрение и слух, делающих их слабыми к восприятию информации. Человек же обладает пятью органами чувств, и это подсказка для налаживания новых коммуникаций.
Правильно подобранный аромат в соответствии с сезонной распродажей, грядущими праздниками, интерьером торговой площадки или иными критериями, интригует посетителя и оценивается им как нечто особенное, вовлекающее в мир соблазнов и приятных покупок. Распространение ароматов и нейтрализаторов нежелательного запаха осуществляется через профессиональные аромамашины, которые работают по принципу холодной воздушной диффузии, сохраняя и донося до конечного потребителя полноту и красоту ароматической композиции в ее первозданном виде. К примеру, в магазине дорогих тканей, где в воздухе уже присутствует запах тканевых красителей, в отделе материалов для платья прекрасно звучат цветочные композиции с нотами жасмина, пиона, розы. В такой атмосфере хочется кружиться в новенькой пышной юбке, нравиться противоположному полу. Для мужского костюма создают настроение ароматы леса, луговых трав. Представляется, как в ненастную осеннюю пору тебя согревает теплый, уютный твидовый кардиган.
В продуктовом ритейле используют ароматную маршрутизацию, позволяя покупателю быстрее найти нужный товар. Теперь не обязательно искать глазами или спрашивать у мерчандайзера, где продается шоколад или свежая зелень, к ним приведет аромат. А аппетитный шлейф восточных специй раскроет ассортимент отдела кулинарии. Запах, исходящий из мясного или рыбного цеха, расположенного в магазине, нивелируется био нейтрализатором запахов, он не пахнет и посредством абсорбции устраняет негатив в воздухе, что способствует покупкам с настроением.
Человек, как пятичувственный феномен, коммуницирует с внешним миром одновременно всеми рецепторами. Такая уникальная способность людей была использована в гибридном маркетинге. Представьте, насколько прогулка по торговому центру становится осознанно привлекательной, когда с входной зоны встречает аромат, нога ступает на мягкое ковровое покрытие, свет деликатно сочетается с ароматом и красивая мелодия сопровождает повсюду, рядом небольшое кафе или бар, где можно утолить жажду или сделать легкий перекус. Такая атмосфера затягивает посетителя, помогает отвлечься от текущих вопросов и полностью посвятить себя получению удовольствий, совершению покупок для себя и своих близких. Наступает пятигранная синестезия. Достичь полночувственной синестезии не так сложно, если заранее придумать идею для конкретного места, периода времени, создать концепцию, связанную с общественными событиями или конкретного магазина.
Хороший пример знакового события: подготовка к встрече Рождества и Нового года начинается с сентября, когда на выставках и оптовых ярмарках предлагается широкий ассортимент новых праздничных товаров. Привлечь покупателя своей индивидуальностью можно превратив торговый центр на время в сказочную или мультяшную историю. Любой человек на земле в этот праздник возвращается в детство, в мир фантазий и приключений. Стать одним из героев сказки захочет каждый покупатель. Когда ТЦ преобразуется в лес, где пахнет хвоей, слышен говор птиц и лесных зверушек, люди передвигаются по таинственным лабиринтам из настоящих елей, натыкаясь ногами на шишки и иголки. Это не просто сказочный лес, где у «случайного» коробейника можно купить варенье или мед из лесных ягод, выпить взбитень из сибирских трав, это лес-квест, в котором при покупке в лесу еловом получаешь купон 1, на лесной поляне купон 2, в сосновом бору купон 3 и так дальше, пока не наберешь нужное число купонов для получения праздничного подарка. И все проходит с настроением, с азартом, в атмосфере вовлечения всей чувственной системы каждого посетителя.
И в обычные, не праздничные дни можно удивлять своих покупателей необычными приветствиями и развлекательными загадками, ломая стереотип с поддержанием традиционных контактов. ТЦ – должен стать бизнес-средой для сообщества людей, где как дома тебя ждут и готовы предложить много интересного. Отдых, уход за собой, наряды, украшения, еда, развлечения – все доступно.
И всем этим руководит сценарий маркетолога. Именно гибридный маркетинг поможет создать более яркими и узнаваемыми современные торговые центры и весь ритейл в целом. А аромат дополнит идею и скажет больше, чем тысячи слов, навсегда сохраняясь в памяти.
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 9 2021