РЕКЛАМА- “ЗАПРЕЩЕНКА” И НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Вначале я думала, что это новая огонь-реклама Durex, но выяснилось, что нет. Рекламу британского бренда John Lewis месяц назад запретили и быстренько удалили из всех соцсетей. И осталась только версия от Durex с многозначительным посланием “no regrets”

КТО И ПОЧЕМУ ЗАПРЕТИЛИ РЕКЛАМУ?

Компания John Lewis рекламировала страховку жилья и имущества, где в главной роли - мальчик в платье, леопардовых туфлях на каблуках, с помадой на губах. Мальчик танцует и крушит дом всеми возможными способами: бросает предметы, размазывает краску, раскидывает перья и блестки. Фрагментарно можно увидеть других персонажей рекламы: сестру мальчика, которая все это время спокойно рисует (а он опрокидывает ее краски) и мать.

Завершается ролик слоганом: Let life happen («Позвольте жизни происходить»), который, вероятно, указывает на то, что страховка от John Lewis позволяет детям творить все, что им заблагорассудится, а родителям — не переживать за состояние дома.

За неделю ролик собрал более трехсот тысяч просмотров и почти в два раза больше дизлайков, чем лайков.

Почему же ролик запретили?

1. из-за излишней сексуализации. Людей возмутила образ накрашенного мальчика

2. из-за разрушения гендерных стереотипов.Как будто бы единственный мужчина в ролике - это тот самый мальчик, который “как будто и не мальчик”

3. из-за сексизма. Сестра и мама мальчика, по мнению негативщиков, показаны в образе “жертвы”. Наглый мальчик мешает заниматься девочке, а мама не знает что делать с этим. Выглядит все как метафора патриархального общества

пропаганда транссексуальности, “которая может негативно сказаться на детях, которые увидят эту рекламу

Но запретили не из-за негатива комментаторов, а из-за постановаления Управления по финансовому поведению (FCA), что реклама может ввести потребителей в заблуждение.

John Lewis опубликовали своем Твиттере официальный ответ: «Мы верим в детей, которые просто играют, а потому мы и выбрали такой сюжет для нашей последней рекламы. Мы сделали ее, чтобы показать юного актера, который полностью захвачен своим драматическим представлением. Он непреднамеренно наносит ущерб своему дому и не осознает последствия своих действий».

ЧТО ПО НЕЙРОМАРКЕТИНГУ и почему реклама нравится, но “не зашла”?

1. Главная задача рекламы, и недовольные комментаторы, видимо, об этом не знают, привлечь внимание целевой аудитории. Сделать невербальный “БУМ”, чтобы пробиться через информационный шум, который окружает нас. В качестве цепляющего элемента - мальчик-актер и популярная музыка его родителей. В эта 80-х песня была чуть ли не манифестом свободы. Окей, главная цель достигнута, теперь важно не отпускать внимание до конца ролика.

Что мы видим? Динамику, контрастные образы мамы и сестры и задаемся вопросом: “А чем все кончится? Что произойдет дальше?”

2. Второй этап - это идентификация с целевой аудиторией. И здесь через музыку 80-х, гиперболизацию ситуации с крушением дома ребенком - аудитория узнает себя. Зеркальные нейроны в действии. И я как мама двоих супер-активных детей, конечно, узнаю себя.

Включается еще одна мощная область нашего мозга - ассоциативность. Здесь невероятно качественно работают с ассоциативными полями. Каждый из нас видя историю с мальчиком, слыша эту музыку будет ДОРИСОВЫВАТЬ свою личную картинку. Например, я узнала себя в этом мальчике, когда брала мамины туфли и ломала у них каблуки. Я узнала себя в этой обескураженной маме с немым вопросом: “А что дальше”?

Крутая реклама, с точки зрения нейромаркетинга, всегда работает с эмоциями, с лимбической системой. Потому, что хорошая реклама продает НЕ товар, а ЭМОЦИЮ. И именно эмоция рождает действие и решение “купить-не купить”.

3. И, собственно, “катарсис” - завершения этого рекламного сообщения: ВСе ок, “ Let life happen” (“дайте жизни случится”), все застраховано, мы все возместим.

Однако в Великобритании реклама вызвала много негатива. Почему?

Все дело в контексте - эмоциональном настроении общества в конкретный момент времени. И если маркетологи не учитывают контекст времени, то, увы, рекламу запрещают. Вот смотрите: эта реклама с мальчиком - “ремейк” рекламы John Lewis 2015 года и там было все тоже самое, но с героиней - девочкой и “угнетенными” фигурами папы и брата. Но тогда рекламу не запретили потому, что настроения 6 лет назад в обществе были другие, а сейчас - вот такие..

Как вам разбор? Делать еще?

СТАВЬТЕ ЛАЙК, ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА МОЙ ИНСТАГРАМ https://www.instagram.com/smmsila.neuromarketing/ Записывайтесь на консультации по маркетингу

#нейромаркетинг #маркетинг #разборрекламы