Почему вы никогда не должны вносить предоплату за продукт

В большинстве случаев предоплата просто не является выгодной сделкой для потребителей. Экономисты Стефано ДеллаВинья и Ульрике Мальмендье хотели понять, как потребители решают, когда им предоставляется множество вариантов ценообразования. В течение трех лет они изучали решения о покупке и показатели посещаемости более 7 700 членов, принадлежащих к различным оздоровительным клубам. У этих потребителей был выбор: либо вносить предоплату в размере около 70 долларов в месяц за членство, а затем пользоваться неограниченным доступом в тренажерный зал, либо платить 10 долларов за каждое посещение. Что обнаружили исследователи? Участники, которые внесли предоплату в размере 70 долларов ежемесячной платы, посещали в среднем около 4,3 раза в месяц в течение трехлетнего периода. По сути, они платили 17 долларов каждый раз, когда ходили в спортзал, что на 70% больше, чем они заплатили бы, просто заплатив 10 долларов за каждое посещение. Или иначе, они могли бы заплатить 43 доллара, но предоплата увеличила их счет до 70 долларов. Это алхимия предоплаты. Почему это происходит?

Есть две причины, которые я хочу здесь рассмотреть. Первая причина заключается в том, что потребители воспринимают единовременные авансовые платежи как меньшие, чем они есть на самом деле, что является ошибкой восприятия. И во-вторых, они переоценивают, сколько они будут потреблять оплаченный продукт или услугу в будущем, что является ошибкой прогнозирования. Эти две ошибки в принятии решений часто приводят к тому, что люди принимают неверные решения о предоплате, а затем страдают от плохих результатов. Давайте рассмотрим каждый из них более подробно.