Холодная рассылка — ребёнок эпохи оцифровки бизнеса. Его маркетологи усыновили вместо холодного обзвона, который в 2К10 уже практически перестал давать хоть какие-то результаты. Клиенты либо не брали трубку, либо просто бросали её на первой же фразе: «Здравствуйте, я из компании…». Несмотря на одинаковую «холодность», рассылка даёт больше пространства для маркетологического манёвра, буйства менеджерской фантазии, но главное — применения уже готовых продающих скриптов, которые точно сработают.
Два предложения о сути холодной рассылки
Холодная рассылка — это тип электронного письма, цель которого — вызвать интерес и установить контакт, который в итоге может привести к сделке купли-продажи предлагаемого решения (продукта или услуги).
5 формул холодной рассылки
Теперь, когда покончено со скучными определениями из Википедии, пора переходить к продающим техникам холодной рассылки. Их очень много, скажу сразу. За 15 лет с момента активного развития интернета и рекламных рассылок по почте, этот тип коммуникации прошел большой путь: от надоедливого спама до эффективного инструмента продаж. Хотя и сегодня ещё встречаются спамные тексты, бьющие не в цель «продать», а по нервам клиента. Немало таких «писем» от заказчиков мне пришлось переписать, а иные сразу выбросить в мусор и писать с нуля. Все потому что в них нет скрипта, способного заинтересовать и продать.
Итак, построить текст холодной рассылки можно на нескольких формулах.
На основе знания проблем, с которыми сталкивается покупатель
Эта техника известна под названием PROBLEM-AGITATE-SOLVE (сокращенно PAS), или ПРОБЛЕМА-УБЕЖДЕНИЕ-РЕШЕНИЕ. Такая форма холодной рассылки направлена на то, чтобы убедить потенциального клиента в значимости его проблемы, обрисовать перспективы её усугубления и предложить решение (свой продукт или услугу), как спасение.
Пример:
Плохо закреплённый зубной протез доставляет дискомфорт, мешает есть, смеяться и наслаждаться жизнью? Купите клей для зубных протезов «НАЗВАНИЕ», с которым вам не придётся стесняться своей улыбки.
На переходе от проблемы к решению
Эта техника называет BEFORE-AFTER-BRIDGE (BAB), или БЫЛО-СТАЛО-ПОЧЕМУ. Дело в том, что помимо определения проблемы и подсовывания готового решения, нужно показать потенциальному покупателю идеальную ситуацию. Обычно это делается так: рассказываем, как плохо без продукта (давим на боль), рассказываем как хорошо с продуктом (обезболиваем), указываем путь (как продукт исправил ситуацию).
Пример:
Мытьё посуды отнимает у вас кучу времени и сил? Избавьтесь от мытья посуды навсегда! Купите посудомоечную машину «НАЗВАНИЕ».
Через обещания и аргументы
PICTURE-PROMISE-PROVE-PUSH (PPPP), или КАРТИНА-ОБЕЩАНИЕ-ДОКАЗАТЕЛЬСТВО-ТОЛЧОК. Задача такого письма — описать потенциальному клиенту идеальный мир, где его проблемы решены, написать красочную картину, дать обещание, что все будет именно так и даже лучше, аргументировать и призвать к действию.
Пример:
Мотор работает как зверь, держит мощность на высокой скорости и не требует обслуживания чаще, чем раз в 100 000 км. Моторное масло «НАЗВАНИЕ» увеличит мощность и продлит срок службы вашего двигателя. В нем использованы уникальные синтетические добавки для снижения трения и увеличения рабочей температуры. Купите масло «НАЗВАНИЕ» по акционной цене прямо сейчас!
В виде хорошо рассказанной истории с моралью
Сторителлинг годится не только для длинных корпоративных предложений. Его вполне можно использовать и в холодной рассылке, выстроив текст по формуле STAR-STORY-SOLUTION (SSS), или ЗВЕЗДА-ИСТОРИЯ-РЕШЕНИЕ. Цель этого скрипта — представить продукт внутри рассказа о том, как его покупка и применение успешно повлияли на жизнь предыдущих клиентов.
Пример:
Это — Гена. Гена доставщик еды в Диливери, но он постоянно путает адреса и заказы, ему ни когда не дают чаевые и вообще хотят уволить. Но Гена установил себе планировщик задач «НАЗВАНИЕ». Теперь Гена все помнит и не путает, а главное — ему наконец стали давать чаевые и даже собираются выписать премию!
Ориентация на преимущества сотрудничества
Вот мы и подобрались к ней — AIDA. Практически «Её величество». Эта классическая модель продаж, помимо холодной рассылки, используется в десятках других форматов (коммерческие предложения, сайты и лендинги). ATTENTION-INTEREST-DESIRE-ACTION, или ВНИМАНИЕ-ИНТЕРЕС-ЖЕЛАНИЕ-ДЕЙСТВИЕ. В письме по AIDA нужно показать, что наше решение будет идеальным для бизнеса читателя. Естественно слова нужно подкрепить цифрами и успехами, достигнутыми другими бизнесами, которые уже пользуются продуктом. Указываем на конкретные преимущества и сразу же побуждаем читателя к действию.
Пример:
УСПЕЙТЕ! Скачайте приложение «НАЗВАНИЕ» до 01.01.2022 и получите бесплатный доступ ко всем функциям и возможностям. Переходите на сайт прямо сейчас и получите бесплатный ключ активации!
На AIDA, пожалуй, я и закончу. Теперь вы знаете, по какой формуле лучше всего написать письмо холодной рассылки, чтобы холодной клиент стал если не горячим, то уж точно разогретым.