При аудите существующего магазина обуви или при планировании открытия магазина обуви ключевым и решающим моментом является сбалансированный ассортимент.
Для достижения этого баланса необходимо:
1. Понять целевую аудиторию - ответить на вопросы: «Для кого мы?» и «Кто мы?»
2. Рассчитать вместимость магазина - широта ассортимента
3. Спланировать глубину ассортимента
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Целевая аудитория – это наши потенциальные клиенты.
Необходимо провести аналитику для создания портрета и аватара нашего клиента – гендер, возраст, хобби, предпочтения в одежде, стиль и частоту шоппинга, его прожиточный минимум и места шоппинга, его выбор между онлайн и офлайн, также важно понять концепт бренда – эко направленность, супер трендовый ассортимент, разумное потребление и тд.
Для наиболее точного определения своей ЦА нужно:
1. Изучить своих конкурентов.
Вы должны изучить их сильные и слабые стороны, выявить тех, кого они упустили и не включили в свою ЦА.
2. Изучить своих клиентов.
Выявить базовый ассортимент или ассортимент, который их привлек или ассоциируется с ваши брендом путем аналитики, анкетирования и опросов.
3. Изучить форумы, группы или мониторинг соцсетей, которые могут посещать ваши потенциальные клиенты и выявить их интересы.
4. Проработайте семантическое ядро лексики людей, к которым вы планируете обращаться.
5. Изучить свой продукт.
Преимущества и сильные стороны продукта, чем привлекательны для клиента и чем отличается ваш продукт от продукта конкурентов, а также для кого могут быть важны эти свойства.
Для определения своего клиента, аватара и ЦА необходимо ответить на 5 вопросов:
1. Что продаем?
Концепт бренда, производственные возможности, сильные стороны ассортимента.
2. Кто купит?
Целевая аудитория и описание клиента.
3. Почему купит?
Чем мотивируется клиент при покупке именно у вас.
4. Когда купит?
Условия для покупки – когда появится желание купить продукт
5. Где купит?
В каком месте купит, где обычно ЦА покупает аналогичный продукт.
Как вы сами поняли из перечня необходимых сведений о клиенте, благодаря данной информации мы спланируем частоту его покупок, выбор модели, разброс цен и размерный ряд, а четкое позиционирование и знание ключевых задач проекта поможет сконцентрироваться на сильных сторонах ассортимента.
Например, если у нас формат молодежной обуви для девушек от 15 до 25 лет предпочитающих спортивную обувь в связи с загрузкой в школе, колледже, вузе и наличие подработки, увлечение спортом или фитнесом, мы сделаем упор на стиль casualи sport, дополнив ассортимент сопуткой в виде предметов для спорта и фитнеса – бутылочки для воды, коврики для йоги , напульсники, спортивные носки, фитнес браслеты, чехлы для телефона водонепроницаемые для бассейна и тд, выделив материал продукции и акцентировать внимание на отказе от натуральной кожи в пользу эко кожи, эко замши и текстиля.
Если у нас формат семейного магазины обуви и аксессуаров и ЦА (Целевая аудитория) – это молодые родители с маленькими детьми, то мы в первую очередь должны определить возраст детей и не расширять ассортимент до бесконечности, так как у нас есть еще и пункт 2 – физическая вместимость магазина и она является верхним ограничением широты ассортимента и опираясь на возможный уровень расходов семейного бюджета на шоппинг, мы формируем плановые уровни цен на продукцию.
Вместимость магазина – это максимальная загрузка в парах.
Предварительно необходимо разобрать понятия открытой и закрытой выкладки.
Открытая выкладка – это весь ассортимент представлен в торговом зале, склада как такового нет, только как backofficeи для приемки товара.
Образец модели выставлен над товарным запасом.
Закрытая выкладка – в зале только образец, остальные размеры хранятся в накопителе (backoffice, складе).
Соответственно при открытой выкладке весь товар в зале и вместимость рассчитывается как количество коробов на торговом оборудовании.
При закрытой выкладке вместимость – это количество образцов (facing) на глубину модели и товарный запас хранится на складе/backoffice.
То есть ключевое различие – это хранение запасов и расчет вместимости.
Открытая выкладка присуще massmarketи сегменту lowprice, но не допустима для сегмента luxuryи premium, в то время как закрытая приемлема во всех сегментах.
Вместимость для открытой выкладки – это расчет объёма каждого торгового оборудования в кубических метрах и создание калькулятора вместимости по уникальному виду коробки.
Как мы знаем при открытой выкладке весь товар в зале и представлен в коробках, значит в сезон Весна-Лето это босоножки в коробках, а в сезон Осень-Зима – сапоги и ботфорты. Этот пример показывает нам различие в ассортимента и в размерах коробов. Для аналитики и корректных расчетов необходимо весь зал рассчитать в «уникальной коробке» - обычно это самый маленький размер короба, далее каждый размер путем коэффициентов возможно будет пересчитать.
Простыми словами весь зал считаем в коробках для летнего ассортимента (мокасины/сабо/босоножки/и тд), остальной ассортимент и виды коробок пересчитываем и рассчитываем для каждого вида коробки свой коэффициент приведения.
Пример планограммы с указанием гендера (голубой – мужская коллекция, розовый – женская), товарных групп и зоны под распродажу.
Теперь мы наглядно видим зал, поделенный на зоны и торговое оборудование.
Знаем вместимость каждого вида оборудования, исходя из планограммы мы создаем рекомендации по выкладке, смене ассортимента и количества SKUк закупке.
Важно уделить внимание сопутствующему ассортименту или аксессуарам, так как практически все при разработке матрицы упускают из вида данную категорию, а на сопутку при правильной работе с ассортиментом приходится от 15 до 25 % от общего товарооборота.
Поэтому необходимо предусмотреть торговое оборудование под данные товарные группы, выделить прикассовую зону под аксессуары и сопутку.
В обувном проекте аксессуары – это не только кожгалантерея (сумки, кошельки и ремни) и обувная косметика, но и весь спектр товаров от школьных принадлежностей (BackToSchool– подготовка к школе) до косметики (патчи, крема для рук и гигиеническая помада в зимний период) и зонты и дождевики в весенне-осенний сезон и т.д.
Приступим к третьему фактору успешного и сбалансированного ассортимента – глубина ассортимента.
Для этого необходимо выявить частоту покупок нашей ЦА, сменяемость коллекций, сезонность, актуальность ассортимента и производственные возможности и на основе этих данных спрогнозировать план продаж в штуках.
То есть мы в начале получаем количество моделей из вместимости и дальше, исходя из планов продаж, рассчитываем количественные продажи итого на магазин, дальше из структуры ассортимента и выявление базового и модного ассортимента выявляем глубину на каждую модель.
Так же на глубину влияет локация магазина и его трафик.
Рассмотрим влияние локации – например, если магазин находится в ТЦ, то плановый входящий трафик в магазин возможно рассчитать, как процент захвата от проходящего трафика.
Сейчас практически все ТЦ предоставляют данные по трафику и, опираясь на эти данные или данные, которые мы сами можем собрать путем замера (в будни считаем трафик в течении часа в 15:00, в 18:00, в 21:00; в выходные дни в такие же временные интервалы), мы можем спланировать входящий трафик в магазин.
Процент захвата тоже колеблется от 5% до 10% в зависимости от локации, от витрины, от входной зоны, аромы и многих факторов.
Но я всегда предлагаю брать в работу нижний порог в 5% как процент захвата.
То есть мы уже, зная проходящий трафик, сможем спланировать входящий трафик в магазин.
Рассмотрим пример стрит ритейла.
Ключевое в планировании ходящего трафика – это локация магазина, соседство и замеры.
Локация – инфраструктура, наличие и возможность парковки, транспортная доступность.
Соседство – наличие магазинов конкурентов или полное отсутствие таковых, в зависимости от ЦА соседство с учебными заведениями, бизнес центрами и тд.
Замеры – сбор данных по проходящему трафику, выявление качества трафика (мимо проходящий трафик или потенциально готовые к шоппингу).
Для формирования оптимального и сбалансированного ассортимента мы рассмотрели ключевые моменты.
Понятие базового и модного ассортимента в обувном проекте рассмотрим в следующей статье.
Жду ваших комментариев и вопросов.
Эмина
#fashion_business
#модныйбизнес
#управлениеассортиментом
#управлениепродажами
#управлениемагазином
#обучениебайеров
#обучениеэксель
#обучениезакупкам
#ассортиментнаяматрица
#категорийныйменеджмент