PR — это технологии, направленные на формирования взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между компанией или индивидом и общественностью.
Первое определение — что такое PR — сформулировала Американская ассоциация по связям с общественностью в 1982 году. Обозначалось оно так: «Public Relations помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями назвали изучение аудитории, планирование, а также налаживание диалога с общественностью.
Позднее термин обрел такое значение: «Public Relations — это метод в управленческой деятельности, нацеленный на увеличение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения поставленных задач».
На сегодняшнее время актуальным определением считается обозначение, сформулированное Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном — оно отображает современные отношения компании с людьми: «Связи с общественностью — это коммуникативные функции управления, посредством которых организация адаптируется к окружающей ее среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».
Пиар-менеджер — или пиарщик — помогает бизнесу укрепить имидж в обществе и найти свою целевую аудиторию. Он работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными фондами, а также с социальными группами: акционерами, служащими компаний, потенциальными клиентами, членами законодательных органов, редакциями средств массовой информации и многими другими.
Специалист должен выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как о нем отзываются и чем могут быть недовольны. На основе этого строится стратегия улучшения репутации и закрепления положительного образа.
Комплексным развитием имиджа занимается несколько человек. Например, PR-агентство — это коммерческая организация, которая помогает установить взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.
Задачи PR
Главная задача PR — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.
Далее рассмотрим подзадачи пиара:
- Поддержание рекламной информации. Здесь важно работать с отрицательными отзывами и укреплять уровень доверия аудитории с помощью различных публикаций.
- Увеличение влияния на рынке. Сюда входит открытие новых ниш, укрепление и признание позиций компании, создание коммуникационных мероприятий для презентации торговых марок.
- Укрепление доверия аудитории к продукту. Знакомство потребителей с товаром или услугой через привлечение их внимания рассказом о полезных свойствах и выгодах от покупки. Сюда также можно включить акции, для участия в которых аудитория должна посетить магазин.
- Сохранение позитивной репутации бренда. Быстрое реагирование на кризисные ситуации и оперативная работа с негативом.
Цели PR
Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией.
Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.
В нее входит:
- Создание и позиционирование особенностей компании.
- Удержание доверия клиентов.
- Поддержка отношений со СМИ.
- Создание положительной репутации компании.
- Разрешение конфликтов и недоразумений в социуме.
- Привлечение ценных сотрудников и спонсоров.
- Продвижение продукции.
- Усиление эффекта от проведения мероприятий.
- Создание концепции позиционирования компании и поддержание ее
Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:
- Технологии PR должны работать на массовую аудиторию и формировать позитивные ассоциации с брендом.
- Публика получает «правильную» информацию, тем самым подогревается ее интерес к организации или персоне.
- Специалисты используют разные виды пиара для укрепления репутации компании: это могут быть как «белые», так и «серые» методы продвижения.
- Успех пиар-кампании зависит от разработки эффективной стратегии.
Планирование PR-кампании
После того, как вы определили проблему — нужно проработать стратегию и этапы PR-кампании. Все бизнес-процессы фирмы должны помогать реализации запланированной кампании.
Пиарщик должен учесть влияние внешней и внутренней среды — угрозы и возможности, миссии компании и ее цели.
На этом этапе также решается вопрос бюджета для поддержания или улучшения репутации.
В нашем примере, пиарщик решил для начала сделать небольшое заявление от представителя компании, где он скажет, что подробности можно узнать на конференции. После этого составляется статья и исследование с опровержениями, где представлены реальные данные. Статью отдают в СМИ, а подробный разбор проблемы публикуют в научном журнале. На конференции показывают презентацию и рассказывают о новых возможностях продукта.
Реализация стратегии
Далее идет реализация стратегии, всех наработок, идей и концепций. Здесь происходят новые знакомства с инвесторами, сотрудниками и аудиторией.
На этом этапе важно сохранить положительные отношения с социальными группами, СМИ и органами государственной власти.
Пиарщики активно проводят конференции, презентации и встречи, на которых формируют репутацию бренда.
Например, наш пиар-специалист может ходить на научные конференции и рассказывать о своем проекте, а также консультироваться с экспертами по той проблеме, которая мешает производить продукт.
Оценка результатов
Этот этап выполняется с начала и до конца PR-кампании. То есть на каждой стадии программы идет оценка результатов: .
- Адекватность целей и задач.
- Корректность выбранной стратегии.
- Качество транслируемого на аудиторию посыла.
В конце нужно будет провести повторное исследование и выяснить, как изменилось мнение аудитории о компании: стало положительным или отрицательным, и не возникли ли новые проблемы после реализации PR-кампании.
В случае выявления новых сложностей, способных повлиять на имидж бренда или персоны не в лучшую сторону, имеет смысл провести с ними работу по описанной выше схеме — до полного устранения негатива.
Заключение
В этой статье мы рассмотрели PR и связи с общественностью, выяснили цели, задачи и функции пиар-кампании, а также разобрали этапы работы над проектом.
- Пиар — это общее понятие, которое включает в себя несколько направлений развития коммуникационных связей.
- Перед тем, как начать работу над проектом — изучите проблему и выясните, какой именно вид PR вам нужен.
- На каждом этапе ведения кампании проверяйте себя и оценивайте промежуточные результаты.
- Не забывайте прописать в стратегии все варианты решения конфликтов и минимизации негативных моментов.