Юлия Соловьёва и ее подруга, художница и писательница Яна Франк, уже 11 лет выпускают значки, кружки, носки и другие стильные товары с котами. Мы поговорили с одной из создательниц бренда о том, как монетизировать любовь к животным, зачем оставаться на рынке, когда принт на футболке можно напечатать в любом фотоателье, и почему «Белолапик» пришел на AliExpress.
Коты продаются лучше эротики
Бренд «Белолапик» 11 лет назад создали две подруги: блогер и художница Яна Франк, автор книг «Муза и чудовище», «365 дней очень творческого человека» и «Дневник дизайнера-маньяка», и ее литературный агент Юлия Соловьёва. Вдохновил их Фёдор — огромный брутальный #кот ангорской породы с белоснежной шерстью, который жил тогда у Яны. Когда его не стало, художница посвятила Фёдору серию работ — именно так родилась идея бренда и своего фирменного магазина.
Аудиторию для него начали собирать в ЖЖ, где Франк вела популярный тогда блог под ником Miu Mau. «Сначала мы экспериментировали: использовали другие рисунки Яны с изображениями Москвы, с эротическими мотивами. Но постепенно они стали отсеиваться, и сейчас у нас в ассортименте не больше 10% товаров с картинками без котиков, — говорит Юлия. — Мы понимали, что работаем прежде всего на Россию. А усатых у нас традиционно любят: они есть в 57% семей, это почти 41 млн котов и кошек, породистых и не очень».
Сегодня сувениры из «Белолапика» покупает примерно одна и та же аудитория: женщины 25—45 лет, с высшим образованием, которые живут в крупном городе, работают в творческой сфере и, конечно, держат дома кошку.
Платки — из-за границы, кружки — из России
Стартовать предпринимательницы решили с шелковыми платками: хотели проверить сразу на дорогом товаре, взлетит кошачья продукция или нет. Первую партию заказали в Москве небольшим тиражом, но потом начали работать с Китаем — там больше разновидностей шелка и вариантов отделки, да и стоит ткань дешевле, чем в российской столице.
Сейчас в ассортименте «Белолапика», помимо значков, кружек и обложек на паспорт, есть колготки, пляжные полотенца, нижнее белье, календари, плакаты, посуда и домашний текстиль. Некоторые позиции команда заказывает у российских производителей, в том числе потому, что хочет поддержать местный бизнес. Например, кеды для бренда отшивает предприятие в городе Сланцы Ленинградской области, а в Астрахани для компании делали резиновые сапоги. «Правда, фабрика вместе с пресс-формами сгорела. Когда ее снова отстроили, нашу модель владельцы восстанавливать не стали — предложили взамен изготовить какие-то абсурдные резиновые сапоги с молнией и на каблуке. Мы, конечно, отказались, — вспоминает Юлия. — Но тем не менее даже на традиционном производстве обычно можно воплотить любые нетрадиционные решения и формы, и нам ужасно интересно их придумывать».
Белые фарфоровые кружки китайского производства, на которых «Белолапик» печатает рисунки, закупают у отечественного поставщика. «Это премиум-заготовки самого высокого качества, причем в договоре с партнером прописано, что мы вправе вернуть бракованную партию, если вдруг товар нас не устроит. Так выгоднее и проще, чем привозить те же самые кружки из Китая самим», — рассказывает предпринимательница.
Часть товаров команда «Белолапика» сегодня делает сама: у бренда есть собственное производство, где печатают принты на футболках, кружках или стандартных металлических значках. Это позволяет выпускать товары малым тиражом по индивидуальному запросу: команда готова сделать кружки с любым принтом по требованию заказчика, минимальная партия — пять штук, она обойдется в 1500 рублей.
Доверие в отношениях с поставщиками и авторами
Поставщиков в России и за рубежом Юлия отбирает лично. «Значки с эмалями, например, делаем в Китае: там есть надежный поставщик, с которым мы давно работаем, — он понимает нас с полуслова, — говорит она. — Конечно, в онлайн-формате такого взаимопонимания не добьешься, поэтому до коронавируса я каждый год ездила на весенние или осенние выставки подарков и сувениров в Гонконг: знакомилась с новыми тенденциями и людьми, смотрела, что сейчас модно, общалась с действующими и потенциальными партнерами. Брак все равно бывает, от этого никуда не деться, но я уверена, что 90% поставщиков — честные и порядочные люди, которые сами хотят докопаться до сути проблемы».
На доверии и взаимопонимании строятся и отношения с художниками. Помимо Яны Франк, иллюстрации специально для «Белолапика» рисуют еще пять авторов — давние друзья бренда. С каждым заключен договор, где указан размер роялти (процента), который выплачивается иллюстратору с продажи каждой единицы товара. Конфликтных ситуаций с оплатой или авторскими правами между друзьями не возникает: если товар не продается, художник может расстроиться — не более того.
«Лет восемь назад к нам обратилась женщина из Голландии, которая нарисовала кота и предложила нам выпускать зонтики со своим рисунком. Но в процессе переговоров выяснилось, что за наш счет она хочет получить несколько сигнальных образцов и потом пойти с ними и технологической картой к большому производителю, чтобы подороже продать ему эту идею, — вспоминает Юлия. — Этот опыт отвадил меня от любых разговоров с теми, с кем мы близко не знакомы. Сейчас мы не работаем с чужими людьми, и бизнес не страдает: у наших друзей хватает хороших идей и креативов».
Ситуативные новинки и сувениры с мемами
«Белолапик» выпускает примерно три новых изделия в месяц маленькими партиями — около 50 штук. Допечатывать тираж не принято, только если позиция не становится безусловным хитом. «С одной стороны, так мы можем работать в удовольствие и продавать своими силами, не думая, кому бы еще отдать товар на дистрибуцию. С другой, этим мы обеспечиваем возвращаемость постоянных клиентов. Они заходят в магазин, смотрят: „Ой, а что там новенького?“», — говорит предпринимательница.
Творческий процесс, по ее словам, не замораживается ни на день. Часто идеи для принтов возникают спонтанно. Так было в 2018 году, когда Яна Франк, вдохновленная выходом сборной России в четвертьфинал чемпионата мира по футболу, нарисовала кота, забивающего гол. «Такие истории актуальны недели две — после ситуативные новинки уже никому не нужны и не продаются. Поэтому в тот раз мы выпустили кружку в продажу на следующий день после появления принта — это был рекорд, — рассказывает Юлия. — Сейчас продаем значок с котиком, привитым от коронавируса, но его можно купить только на нашем сайте: правила AliExpress запрещают реализовывать любые товары, которые можно воспринять как попытку нажиться на пандемии».
Также в «Белолапике» стараются реагировать на долгоиграющие мемы. К примеру, в ассортименте бренда есть кружка с Наташиными котами, которые всё уронили, а недавно в коллекцию добавили кружку по мотивам нового мема «Вы продаете рыбов?» с рисунками Яны Франк.
Покупка авторских товаров— вопрос эмоционального выбора
Продажа сувениров для бренда — это всегда попытка достучаться до своей аудитории, а не до среднестатистического клиента. «Это не ситуация с электрической зубной щеткой, когда ты выбираешь #магазин по принципу: здесь дешевле и поближе к дому. В случае с нашим товаром встает вопрос эмоционального выбора: достаточно ли он тебе нравится, чтобы купить не любую другую кружку за 99 рублей, а конкретно эту за 350 рублей? Соответственно, наша задача — найти тех, кому нравятся именно наши коты, — рассказывает предпринимательница. — Это и позволяет выделяться на фоне конкурентов: такие принты, как у нас, можно купить только в „Белолапике“».
Авторские рисунки не только влияют на продажи товаров, но и защищают их от плагиата. «Посмотрите на картинки в нашем магазине — они очень сложные. Когда у тебя такая сложная картинка и нет исходника изображения, ты не сможешь его качественно воспроизвести, — убеждена она. — Так что мастерством мы спасаемся от пиратства».
Не всех котов нужно продавать на маркетплейсе
Сегодня 80% продаж бренду обеспечивает сайт. На AliExpress «Белолапик» пришел в мае этого года — чтобы увеличить выручку и расширить аудиторию.
Пока половина покупателей — клиенты из Москвы, но есть и заказы с Урала и Камчатки. В день приходит около пяти заказов, средний чек — 350 рублей. По словам Юлии, продажи стали идти активнее, когда AliExpress объявил о запуске доставки Почтой России за счет продавца при заказе на сумму от 99 рублей. Правда, из-за этого бренду пришлось установить на маркетплейсе чуть более высокие цены и частично заложить в стоимость товара доставку, чтобы она не съедала и так небольшую маржинальность недорогих значков и обложек на паспорт.
Продавать аксессуары на AliExpress сложно, признается она: здесь можно найти аналогичные товары за меньшую стоимость. «Обложка на паспорт — это всегда просто обложка на паспорт. И то, какую именно обложку выберет покупатель, зависит только от его эмоций. А будут у этой обложки усиленные уголки или другие преимущества — далеко не главное», — убеждена совладелица «Белолапика». Ее слова подтверждают отзывы покупателей магазина: реже они пишут о качестве, чаще — о том, как «классные коты» «невероятно поднимают настроение».
Пока на AliExpress представлена примерно четверть всех товаров бренда. Часть позиций будет добавляться, но какие-то «Белолапик» продолжит продавать только в своем магазине. «Вряд ли кто-то будет искать на маркетплейсе репродукции картин на фотобумаге — это слишком нишевый продукт, — говорит Юлия. — И пока мы не хотим добавлять на витрину одежду и обувь: как правило, покупатели маркетплейсов невнимательно читают описания. Они могут не угадать с размером, а для нас это — возвраты и лишние расходы на доставку».
По ее словам, большой плюс AliExpress по сравнению с другими площадками — гибкие условия для начинающих продавцов. «Можно прийти на площадку, что-то попробовать, выйти, пересмотреть свою стратегию. Ты сам распоряжаешься своим складом, заказами, отправкой, — убеждена она. — А главное, можно напрямую общаться с покупателями и корректировать заказ. Бывает, приходится писать клиентам что-то вроде: „Синего нет, зеленого возьмете?“ И они соглашаются — может, потому что любят котиков любыми».
Что еще почитать?
За новостями AliExpress для продавцов можно следить в официальном блоге для продавцов, Телеграме и ВКонтакте. Если будут вопросы — обсудите с другими продавцами в Телеграме.