Мечта почти каждого маркетолога, или владельца бизнеса, или просто сотрудника компании, стремящейся к росту, — лояльные покупатели, которые на протяжении всей жизни, а лучше вечности, отдают предпочтение брендам этой компании и никогда не покупают, да и вообще не рассматривают продукцию конкурентов. Для достижения такого уровня приверженности команды, отвечающие за бренд, должны вести непрерывную работу сразу в нескольких направлениях на протяжении многих лет. Это и маркетинг, продуктовые исследования и разработки, и отдел продаж, логистика и финансы, сбор обратной связи и отзывов покупателей. Потому что лояльность — это проверенные временем отношения между брендом и потребителем. Доверие сложно завоевать, но легко потерять, поэтому в больших компаниях даже изменение дизайна упаковки продукта тщательно тестируется всеми доступными методиками. Механизм внедрения изменений запускается, только когда маркетинг получает достаточно убедительные результаты, что существующие лояльные покупатели узнают свой любимый продукт и не откажутся от его использования. Механика внедрения изменений — отдельная история с тщательной проработкой.
За более чем 17 лет корпоративной практики я неоднократно успешно реализовывала подобные проекты на всемирно известных брендах , и с процессом, подводными камнями и нюансами знакома очень хорошо. Но даже если фундаментальные изменения не входят в планы бренда, пользователь всё равно может решить попробовать новенькое. К слову сказать, большая часть покупателей FMCG рынка (товаров быстрого народного потребления) довольно часто пользуется сразу несколькими брендами одновременно. Причины для этого могут быть следующие:
— поиск лучшего варианта;
— наличие слишком большого количества похожих вариантов внутри продуктового ряда. К примеру, два шампуня одного бренда с похожими неубедительными сообщениями: одно из них — про объёмные и шелковистые волосы, другое — про объёмные и блестящие. Во-первых, большинство пользователей шампуней знает, что объём и шелковистость волос редко совместимы, во-вторых, такие свойства как «блестящие» и «шелковистые» воспринимаются равнозначно. Не сумев выбрать одно из двух, покупатель решает попробовать третий вариант;
— частые изменения в составе продукта;
— отсутствие на полке;
и т. д.
Для привлечения внимания к своим брендам транснациональные участники рынка товаров быстрого народного потребления стремятся выпускать какую-нибудь новость каждые два-три месяца. Цель — привлечение и сохранение внимания покупателей.
Как же решают или пытаются решить вопрос лояльности средние и маленькие компании на других рынках? С одной стороны небольшой бизнес имеет упрощенный набор методик привлечения из-за ограниченных возможностей, с другой — задача усложняется в несколько раз по той же причине. Тем не менее компания любого размера может удачно выстраивать отношения с клиентами. Ведь в центре внимания то, что она может и умеет делать, то есть продукт или услуга, которые должны быть максимально проработаны и отвечать на запрос потенциальной целевой аудитории. А сразу после необходимости иметь качественный продукт или услугу на первый план выходит сервис. Если у бренда нет возможности с завидной периодичностью заполнять информационное пространство различными новостями, сервис должен быть идеальным. Речь не столько о приветливой улыбке администратора и вежливом общении колл-центра или менеджеров по продажам, сколько о прозрачности и комфорте для покупателя на каждом этапе его пути к покупке. Однако практика показывает, что сделать это удается не всем, и довольно часто бизнес ограничивается формальным запуском какой-нибудь программы с условиями, написанными под нужды самого бренда без учёта поведения клиентов.
Как это выглядит?
— Бонусные баллы за покупку ненужных вещей/продуктов/услуг, которые стоят существенных денег, но не имеют ясной ценности.
—Вознаграждения за рекламу с непродуманной системой. Например, значительный бонус за «приведенных друзей», точнее новых покупателей, но при условии, что друг назовёт Ф.И.О. рекомендателя, а сам ничего не получит. Интересно, какого сорта ЦА взята в расчет в этом случае? Верящая в сказки и жадная до денег?
— Возврат средств, который невозможно получить.
По сравнению с подобными незрелыми предложениями хорошим примером повышения приверженности стали банковские платёжные системы с кешбэком за покупки по карте. Но и тут бывают странности. Одна из них — снижение процента при увеличении покупок. То есть в прошлом месяце действовали 2% и клиент получил до 5 000 руб. кешбэка, а на следующий месяц он получает всего 1,5% кешбэка. Логика бизнеса понятна, но клиенты не всегда готовы это принять. Правда, на сегодняшний момент все довольны, хотя это и не означает, что так будет всегда.
Резюмируя вышесказанное, могу с уверенностью сказать: прочные отношения клиента с брендом возможны. Их продолжительность и качество напрямую зависят от понимания своей целевой аудитории, умения адаптироваться к новым трендам и соответствовать ситуации на рынке.
Чего и вам желаю!
Всем продаж и непоколебимой лояльности клиентов.
Ирина Дудкина
IGPA CONSULT
_________________________________________
Если вам понравилась статья - ставьте лайк, и подписывайтесь на мой канал ЗДЕСЬ , чтобы не пропустить новые публикации!
#программалояльности
#лояльныеклиенты
#маркетинговыеисследования
#бонуснаяпрограмма