Почему в кризис некоторые e-commerce проекты не только не понесли ощутимых потерь, но и выросли?
Зачем ваши конкуренты демпингуют, и как не пойти по этому пути?
В этой статье вы найдете советы, как увеличить ценность вашего товара, при этом сохранив и даже повысив цену, несмотря на сжимающийся рынок.
По данным Insider Intelligence, в 2020 году глобальный рынок ретейла недосчитался 10% от своего потенциального оборота по прогнозам на начало года. В то же время, рынок e-commerce показал рост на 2% меньше, чем ожидалось. Оборот по итогу года оказался на 3,7% меньше, чем оборот в 2019 г.
В конкретных цифрах e-commerce недополучил $ 190 млрд.
Покупательская способность снизилась, однако это не единственная причина того, что бизнесы недополучили прибыль. Во второй половине 2020-го выросла цена ошибки маркетолога — некорректная маркетинговая стратегия может означать катастрофу для бизнеса, так как покупатели стали экономнее и требовательнее к качеству товаров и сервиса.
И все же, сложная экономическая ситуация не повод для демпинга, и сейчас мы выясним, как не снижать стоимость товаров и при этом не терять покупателей.
Почему бизнес дает скидки?
Потому что опасается, что иначе клиент не купит, ведь он:
- Может найти аналогичный товар дешевле;
- Будет искать, где купить больше за те же деньги;
- Не в состоянии заплатить заявленную цену;
- Не понимает значимости продукта;
- Считает, что ценность товара ниже его стоимости.
По данным Яндекс.Wordstat, в мае 2020 года пользователи Рунета вводили поисковые запросы, содержащие слово “скидки”, на 17% чаще, чем в мае 2019 года.
Казалось бы, все логично. В кризис нужно продать больше, быстрее и дешевле. Это – ошибочный путь. В долгосрочной перспективе, выгоднее не продавать вовсе, чем снижать цены. Ведь расходы бизнеса в кризис растут, а значит, и стоимость товара должна не уменьшаться, а увеличиваться.
Цена и ценность
Истинная причина, по которой покупатели ожидают скидок, в том, что в их глазах ценность товара меньше, чем его цена. В чем разница?
Цена – монетарная величина, сумма, которую бизнес ожидает получить за товар. Ценность – стоимость товара по мнению покупателя.
Цена бутылки воды в среднестатистическом магазине будет невысокой, потому что и её ценность для покупателей небольшая. Стоимость той же бутылки воды в пустыне будет очень высокой. А цена последней бутылки чистой воды на планете может быть любой, вплоть до астрономических чисел, потому что настолько же вырастет и ее ценность.
10 способов повысить ценность, не снижая цену
Рекомендации, которые поднимут ценность вашего продукта и помогут продавать в кризис по прежней цене, или даже выше.
1. Упаковка
Для интернет-магазина это означает, что нужно повысить привлекательность страниц каталога и карточек товара, а также улучшить удобство интерфейса.
- Используйте фотографии высокого качества;
- Убедитесь, что сайт корректно отображается на любых устройствах;
- Проведите или закажите аудит удобства пользовательского интерфейса.
Важно: улучшая визуальную составляющую, следите за показателями скорости загрузки. Красота не должна достигаться за счет скорости работы сайта. Пользователи будут уходить, не успевая оценить дизайн, а поисковые системы начнут хуже ранжировать сайт.
На примере ниже показана качественная мобильная адаптация. Меню свернуто в удобный “бургер” и всегда остается в поле зрения — следует за прокруткой экрана, рядом находятся иконки корзины и поиска. Фильтр товаров не загромождает экран, его удобно открыть. Фотография товара достаточного размера, при этом на экран помещаются и легко читаются основные характеристики.
На изображении ниже — обратная ситуация. На экран смартфона помещаются сразу несколько товаров, но не удается прочесть ни их названия, ни стоимость. Меню громоздкое и не следует за скроллом, а кнопка “Купить” попросту отсутствует.
Теперь поговорим о качестве фотографий. Идеал — постановочные фото, сделанные в студии или шоу-руме, либо высококачественные рендеры.
Альтернативные варианты:
- Рендеры, выполненные студией/агентством с использованием заготовок;
- Фотографии на “зеленом фоне”, который затем можно сделать прозрачным или заменить;
- Фотографии на нейтральном фоне, сделанные при хорошем освещении.
2. Удобство и комфорт
Проверьте, насколько удобны элементы, с которыми взаимодействует покупатель:
- Главное меню и фильтр товаров;
- Личный кабинет и корзина;
- Каждый шаг оформления заказа;
- Простая (и не обязательная) процедура регистрации;
- Формы связи, кнопки, чек-боксы.
От этого зависит, как себя будет чувствовать пользователь, работая с вашим сайтом: уйдет ли он, увидев непонятный/непривлекательный интерфейс, или вернется на сайт, потому что заказывать на нем удобнее и приятнее, чем у конкурентов.
На изображении ниже представлена удобная реализация фильтра товаров. По умолчанию свойства, по которым можно отфильтровать товары, скрыты и раскрываются по клику. Цену, как и другие параметры с множеством значений можно настраивать с помощью бегунка.
Теперь посмотрим на пример корзины, которая позволяет купить товар действительно быстро:
- можно оформить заказ в один шаг, указав ФИО, адрес, способ доставки и оплаты
- или заказать в один клик: заполнить только имя и телефон.
Теперь посмотрим на варианты реализации меню. На изображении ниже сайт, в котором меню реализовано с ошибкой.
По клику на “Каталог” происходит скролл — прокрутка страницы — к месту, в котором разработчики поставили “якорь” — специальную “закладку”. Чтобы просмотреть каталог мебели, нужно прокручивать страницу дальше — вручную. Это долго и неудобно.
Теперь взгляните на меню, которое можно считать “классическим”: пункты меню раскрываются при наведении курсора, а вложенность разделов показана с помощью выпадающих пунктов.
Отличный вариант меню на следующем изображении. При наведении курсора можно увидеть всю структуру каталога, а искать нужные товары можно не только по типу, но и по стилю или по комнате, в которую вы покупаете мебель. Более того, такая реализация помогает в продвижении сайта в поисковой выдаче благодаря ссылкам на важные разделы каталога из главного меню.
Обязательно тестируйте не только и не столько на десктопе: очень важно чтобы с вашим сайтом было удобно работать с мобильных устройств. Так вы понравитесь и покупателям, и поисковым системам, и получите возможность увеличить конверсию и трафик.
Получить индивидуальные рекомендации по продвижению
3. Гарантии и доверие
Дайте покупателю почувствовать, что, покупая у вас, он ничем не рискует. Этому помогут:
- Лицензии и сертификаты;
- Гарантия на товар, описанная просто и понятно;
- Прозрачная политика возврата денег;
- Безопасный протокол HTTPS – он защищает данные пользователя, например, платежные реквизиты;
- Заполненные карточки компании в Яндекс.Справочнике и Google Business, а также в основных каталогах.
Пример простой и понятной страницы, где пользователь может получить ответы на интересующие его вопросы: от возврата до деталей оплаты товара — на следующем изображении.
На примере ниже интересный прием подачи информации о гарантии, которая в данном случае подчеркивает плюсы покупки на сайте данной компании. В виде инфографики пользователю рассказывают, почему гарантийные случаи решать проще с данным дилером, а не с конкурентами, а ссылка на эту инфографику есть в каждой карточке товара.
4. Отзывы
Лучшее подтверждение того, что покупать у вас безопасно и выгодно — отзывы. Если пользователь выбирает, на каком сайте сделать покупку, он отдаст предпочтение варианту, который выглядит наименее рискованным, и даже будет готов заплатить дороже за ощущение безопасности. Что мы рекомендуем:
- Используйте на сайте функционал оценок товара (оценки можно разметить специальным кодом, и получить красивый сниппет — отображение сайта в поисковой выдаче);
- Публикуйте отзывы о товарах на сайте;
- Позаботьтесь о положительных оценках вашей компании на сторонних ресурсах;
- Зарегистрируйтесь и работайте с репутацией на всех популярных сайтах-отзовиках;
- Проверяйте, что пишут о вас в интернете, или доверьте агентству мониторинг упоминаний;
- Убедитесь, что оценки вашего сайта на сторонних ресурсах реалистичны и находятся в пределах 4,5-4,9 баллов из 5.
На изображении ниже пример вывода рейтинга товара внутри карточки. Рядом нет ленты комментариев, однако это не мешает вывести заветные “звездочки” и применить к ним микроразметку, чтобы повысить привлекательность сниппета в поисковой выдаче.
О чем нужно помнить, создавая на сайте функционал оценок товара?
- Он должен быть простым в использовании;
- Необходима возможность автоматического и ручного контроля (модерация);
- Призывы оставить оценку должны быть ненавязчивыми;
- Первый пул оценок нужно получить быстро.
Если вы хотите совместить рейтинг и отзывы о товаре, то можно подтягивать отзывы из внешних источников. Например, с маркетплейса “Яндекс.Маркет”. Пример на следующем изображении:
5. Кастомизация продукта
Товары, созданные под заказ, дороже базовых моделей. Но как быть интернет-магазинам, которые продают готовые товары, или компаниям, которые производят товары определенных линеек, и не могут позволить себе вносить изменения в конфигурацию — например, собирать мебель под заказ?
Позвольте покупателям выбирать конфигурацию товаров или добавлять/убирать элементы по своему усмотрению. Когда пользователь “сам собрал” товар — будущий компьютер или хотя бы пиццу — ценность покупки повышается.
Кастомизировать можно не только товары, но и услуги, в том числе узкоспециализированные. Пример — на изображении ниже. С помощью простой формы, позволяющей выбрать опции получения услуги, сайт собирает контакты потенциальных клиентов.
Раз это возможно для сайта с нестандартным продуктом, тем более реально найти возможность кастомизации товаров интернет-магазина.
На следующей недели мы расскажем про остальные пять способов и дадим чек-лист коммерческих и поведенческих факторов для e-commerce.
Еще больше статей об интернет-маркетинге и увеличении онлайн-продаж здесь: https://www.trinet.ru/blog/.
Понравилась статья? Поставьте лайк 👍 , оставьте комментарий и подписывайтесь на наш канал.