Да, рекламистов, этих ловких посредников между бизнесом и публикой, нам приходится терпеть, а обращение в агентство есть вынужденная мера. Немало коммерсантов убеждены, что креаторы и пиарщики, стоит к ним обратиться, немедленно начнут «разводку».
Так или иначе, вещи говорить за себя не могут и высказываются они — рекламой, которую создают рекламисты. Никто не прочитает книгу, пока тот ее не напишет, и, более того, не выпустит в жестком или мягком переплете с привлекательной обложкой.
Между тем сами рекламисты иронизируют по поводу вкусов клиента, припоминая фразу композитора Арно Бабаджаняна: «Чем пошлее — тем башлее». Рекламная история нужна, когда нечего рекламировать, — бытует и такая точка зрения. И понять клиента, с точки зрения рекламиста, нередко значит простить его — за страх перед новизной, консерватизм, зацикленность на собственной работе. При всем этом надо уметь работать вместе, ведь взаимопонимание и доверие — ключи к созданию хорошей рекламы.
Разговор немого с глухим или диалог двух интересных людей?
«Рекламист находится на самой вершине процесса — там, где всякое производство уже завершено и начинается битва не на жизнь, а на смерть — за сбыт», — отметил Фредерик Бегбедер в своей ироничной книге о рекламе и современной культуре «99 франков». Неудачный креатив — это реклама, которая не возымела эффекта. Не привлекла внимания, не смогла сформировать интерес, не продала товар. В худшем случае даже не заинтересовала заказчика — он недоволен. Виновные? Наказаны, конечно. Копирайтер и арт-директор получили нагоняй, аккаунт-менеджера сделали крайним и обещают снять с проекта, только бы клиент продлил контракт. Неудачная история, но как часто она повторяется на переговорах менеджеров с рекламистами. А давайте вернемся немного назад. Все начинается с первой встречи. О ней в агентствах говорят: идем на «бриф» или «едем брифоваться». Имеется в виду, клиент загрузит агентство задачей, и креатор получит ясное направление в работе. Сфокусированность, релевантность, оригинальность — вот качества хорошей и, заверяем, успешной рекламы. Однако о какой «сфокусированности» и «релевантности» можно говорить, если креатор изначально получает неадекватную информацию о продукте? Поставить цель сражения или сформулировать, что сказать, — привилегия клиента. Во всяком случае, это необходимо формировать на уровне стратегии, к созданию которой, естественно, можно, а вероятно, и нужно привлечь консультантов и рекламистов. А вот как именно сказать — задача для креатора. Можно, конечно, думать: «я плачу им деньги, пусть стараются», что, собственно, и повторяют аккаунт-менеджерам многие руководители со стороны клиентов. Но стоит только посмотреть на это с иной точки зрения: рекламист не просто осваивает ваши деньги, а помогает решить маркетинговые задачи, и наверняка захочется отказаться от такого мнения и помочь людям творческим понять, чего от них ждут и для чего именно вам нужна реклама. Ради имиджа, роста продаж, повышения известности? Креативный бриф, при всей формальности этого словечка, — тот самый мост, который свяжет бизнес-задачи и творческое мышление. Как креатору необходимо понять, чего хочет от него клиент, так и клиенту следует знать — что дать креатору на входе. Если пользоваться термином «план битвы», battle plan, то картина станет гораздо яснее. Стратегия, то есть направление для креатора есть ответ на вопрос: «Как мы собираемся победить на рынке?» В этом смысле креативный бриф — выжимка стратегии. Услышав словосочетание «creative brief», совсем не обязательно переходить на формальный язык, можно просто написать небольшой рассказ о своем бизнесе. Ведь креатор занят не визуализацией бумаг, а решением проблем. Поэтому формальное описание — плохое описание. Вот пример, который даст креатору мало почвы для творческой мысли: «Компания: лидер на рынке производства высококачественной парфюмерии; аудитория: женщина 25–30 лет, с доходом от 30000 рублей в месяц, замужем». Все, конечно, правильно, но это, как ни странно, плохое описание. Слишком скучно, не наглядно, и в конечном счете — ни о ком. О бизнесе — расскажите свои настоящие мысли. Про аудиторию — лучше покажите фото. Пусть это будет семья вашего друга с собакой и дачей на заднем плане. Живые люди, образы и insights, то есть внутренние ощущения предпринимателя, — вот что интересно креатору, ибо из этого можно родить креатив.
Бриф — сжатый рассказ о бизнесе и покупателях. Лучше эмоциональный, яркий и образный, чем формальный. Плохо, конечно, когда «братан» приходит и говорит: «Мы производим лучший товар, придумайте интересную рекламу», и не сопроводит это никакими содержательными деталями. Выходит, создайте мне то, не знаю что. И в итоге творческая команда принесет ворох яркого, броского, безусловно, креативного «того, не знаю чего». Потратив два-три дня на подготовку содержательного брифа, можно избежать больших временных и финансовых потерь. На первой встрече клиент отвечает на вопросы, креатор записывает. Так же, отвечая на вопросы, можно составлять креативный бриф. Почему мой продукт интересен рынку? Как реклама должна изменить привычки потребителя в отношении моего продукта? Будут ли люди по-другому относиться к товару после рекламы? Может ли то, что вы хотите сказать, выйти за рамки рекламы? Нередко агентства уже имеют готовую форму брифа — своего рода вопросник, на который просят клиентов ответить предельно откровенно и эмоционально. Лучше отвечать однозначно, на «и», «или», «также» накладывается категорический запрет. Одна мысль, одна идея — одна рекламная история, один рекламный образ. У людей не так много времени, чтобы смотреть рекламу. Скажем, на уличный биллборд 1x6 метров у человека, проезжающего в машине, есть в среднем 1,7 секунды — с учетом весьма плотного городского движения. Поэтому задачи лучше формулировать как можно более кратко. Попробуйте быстрый «SMS-тест». Попробуйте уместить основную мысль вашей стратегии и, соответственно, брифа — цели, сообщение и описание покупателя — в символы отведенные под одну SMS. Не вмещается? Перепишите. Чем точнее и понятнее будете вы, тем яснее и доходчивее будет видеоролик, плакат, слоган, принт, созданный агентством или свободным художником.
#деньгономика #бизнес #реклама #креатив #бриф #пиар #99 франков #фредерик бегбедер
Ещё больше контента у нас на канале https://t.me/dengonomica