Что происходит с аудиторией, которая выгорает от рекламы? Она перестает на нее реагировать. Разбираемся, можно ли этого избежать и как вернуть лояльность.
Выгорание — это усталость пользователей от контента. В качестве примера можно привести ежегодную кампанию бренда Sunlight. «Мы закрываемся! Ликвидация! Скидки 90 %». Если несколько лет назад реклама вызывала живой интерес аудитории, то сегодня она стала примером навязчивого маркетинга и источником мемов. Клиенты не верят обещаниям, не хотят видеть и не готовы покупать товар.
Вычислить выгорание можно по динамике показателей: падает CTR, глубина просмотров, растет цена переходов или охват рекламного объявления достиг критических 80 %. Последнее — явный признак того, что ряд клиентов будет видеть рекламу намного чаще, чем нужно.
Почему выгорают клиенты
Потребители устают от контента по нескольким причинам:
- Высокая частота публикаций. Десятки рекламных сторис в Instagram перегружают внимание пользователя и выжигают его интерес.
- Отсылка к одним и тем же эмоциям. Клиенты ценят разнообразие. Если все время играть на упущенной выгоде или страхе, острота восприятия притупляется. Вспомните, с каким ужасом мы читали новости о коронавирусе в начале 2020 года и как спокойно реагируем сейчас.
- Нулевая информационная польза. SMM-специалисты периодически советуют пересобирать рекламные публикации, делая рерайт и редизайн месячной давности. Не рекомендуем так делать. Контент ради контента не нужен клиентам. Нужно искать новые темы, подбирать свежие тренды, чтобы информация всегда воспринималась как нечто полезное и новое.
- «Замыливание» восприятия. Проще говоря, слепота при повторении. К примеру, вы увидели в контекстной рекламе котика в костюме. Нажали первый раз, второй, третий. Через полгода этого котика вы в принципе перестанете замечать. Срабатывает эффект замыливания, когда человек, видя одно и то же, упускает из виду мелочи. Повторяющаяся информация попросту выпадает из фокуса внимания.
Как вернуть внимание клиентов
Рекламный креатив должен отвечать любому из трех условий. Первое — показывать то, что клиент не ожидает. Второе — предлагать то, что ему будет полезно. Третье — давать то, что его развлечет.
Какими способами можно избавиться от выгорания аудитории:
- Менять креативы. Есть отрасли, в которых смена креативов — производственная необходимость. К ним относится FMCG, рестораны, кафе, мобильные операторы. Смена акций, меню и ассортимента требует обновления визуала и текста.
- Поменять частоту показов. Идеальной цифры не существует, но мы считаем оптимальным 2-4 показа на одного пользователя для первого запуска. Этого достаточно, чтобы удовлетворить отложенный интерес и при этом не получить рекламную «слепоту».
- Приостанавливать кампании. Если продвижение длительное и нет необходимости все заявки собрать здесь и сейчас, делайте паузу. Спустя месяц информация о компании будет восприниматься более лояльно.
- Расширять аудитории. Приведем пример. На кого обычно нацелена реклама интернет-аптек? На пользователей с пожилыми родственниками, клиентов с маленькими детьми. Но можно залезть глубже в потребительские предпочтения. Так, веб-аналитика показывает, что существенная доля покупателей — путешественники, купившие билеты и собирающие дорожные аптечки. Так что нужно выявлять неочевидные интересы и дополнять аудиторию новыми группами клиентов.
Всегда важно соблюдать меру. Если компания показалась клиенту навязчивой, он может уйти к конкурентам. Лучше не рискуйте. Подробнее о том, как зажигать клиентов без выгорания, подробнее читайте в нашем блоге.
#реклама #выгорание #контент #продвижение #аудитория #клиенты #продажи #навязчивая реклама #маркетинг