Кто такой Social Media Manager и что входит в его функционал? Что делают в соцсетях копирайтеры, визуальщики, сториз-мейкеры и таргетологи? Кто ещё нужен в команде для достижения маркетинговых целей?
Разбираемся. Усаживайтесь поудобней, буду рассказывать)
Как выглядит структура работы с социальными сетями в идеальной компании?
Там всё начинается с директора по маркетингу, который подчиняется директору генеральному (или даже собственнику)
Директор по маркетингу отвечает за маркетинговую СТРАТЕГИЮ. И работа с соцсетями – только ОДНО из её направлений. Надо понимать, сами соцсети для директора по маркетингу важны постольку поскольку, это всего лишь инструмент, ведь топ-менеджер мыслит в категориях больших целей: узнаваемость, репутация, лояльность аудитории, ROMI и, в конце концов, продажи. А в инстаграме этого добиваться или в «Пусть говорят» на первом канале – ему по барабану
В идеальной компании директору по маркетингу подчиняется SMM. Обратите внимание, в случае со сферой деятельности SMM расшифровывается как social media marketing, а в случае с профессией третья буква этой аббревиатуры означает manager. To manage – это, на секундочку, управлять. Вы всё правильно поняли: эсэмэмщик УПРАВЛЯЕТ целой командой спецов и отвечает за результат вообще всей деятельности компании в соцсетях. Во ВСЕХ соцсетях – от тиктока до того же ЯндексДзена. Иногда даже площадки он выбирает сам, под ЦА конкретных продуктов
Чем занимается менеджер социальных сетей?
Руководствуясь маркетинговым планом, который (в идеальном мире) представляет директор по маркетингу, SMM пишет SMM–стратегию ПОД ОБЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ. Как правило – на полгода-год
Директор по маркетингу говорит, например: «Мы в течение 8 месяцев должны собрать там-то и там-то вот такое-то комьюнити, вырастить n адвокатов бренда, протестировать вот такие-то источники трафика, вот такой-то коэффициент вовлечённости и т.д. » Куча задач! Несколько десятков
Иногда директор по маркетингу не спускается к подробностям, а ставит просто 2-3 высокие цели типа «сейчас соцсети нам генерят 50 продаж в сутки со средним чеком в тыщу рублей, через полгода оба показателя должны вырасти втрое»
И менеджер пишет под эти задачи стратегию. Считает, сколько ему нужно под неё денег и согласовывает с руководителем бюджеты. После – собирает под свои задачи команду. Кто это может быть?
Контент-менеджер
Это человек, который на основании задач СММ прописывает контент-план и, собственно, создаёт контент – сам или с подрядчиками. Подрядчиками контент-менеджера могут быть:
- сториз-мейкер – тот, кто генерит сториз
- копирайтер – отвечает за текстовый контент
- визуальщик – создаёт визуальный стиль, комбинируя фото заказчика с графикой и т.д. Этот человек отвечает за то, чтобы аккаунт радовал глаз человека, который в него впервые попал. К слову, это мало влияет на вовлечённость старых подписчиков, но здорово сказывается на притоке новых
4. фотографы и видеографы. Первый по мудбордам* и ТЗ эсэмэмщика снимает фотосеты. Второй – как правило, нужен для блога с высокой долей видеоконтента (например, на Youtube или в TikTok). Он либо снимает ролики под ключ, либо привлекает к этому операторов, световиков и даже актёров
Мудборд – это подборка картинок или видео, которые передают цвет, свет, позинг, атмосферу, нюансы обработки и вообще эстетику будущей фотосьёмки
Качество контента важно в том случае, если в нём есть аудитория, но это же утверждение работает и в обратную сторону: пока годного контента не будет, аудитории взяться неоткуда
Для привлечения подписчиков SMM использует бесплатное и платное продвижение
Бесплатное продвижение – это комментинг, хайп, масслайкинг (теперь – только ручной и ОЧЕНЬ аккуратный), взаимопиар, хештеги, гостевые посты
Комментинг – способ продвижения, основанный на привлечении к себе внимания через яркие развёрнутые комментарии под постами в крупных (или не очень) аккаунтах
Хайп (как способ продвижения) – создание резонансного контента, который люди готовы и хотят распространять бесплатно
Взаимопиар – бесплатная реклама друг у друга в аккаунтах, работает так: блогер ищет коллегу с нужной ему аудиторией, рассказывает о нём на своей страничке в обмен на симметричную публикацию
Продвижение через хэштеги основано на попадании вашей публикации в топ по хештегам, которые отражают интересы вашей целевой аудитории
Платное продвижение – разные виды спонсорских публикаций (работа с блогерами) и ТАРГЕТ. Именно поэтому в крупных компания в команде SMM всегда есть ...
Таргетолог
Как правило, этот человек нужен для того, чтобы гнать в аккаунт холодный (или прохладный, ок) трафик, то есть ЛЮДЕЙ. Которых, в свою очередь, дальше зацепляют контентом, удерживают, в несколько этапов «подогревают» и, в идеальном сценарии, превращают в клиента. Потом догоняют, ещё раз греют и превращают уже в клиента постоянного
А кто ещё может быть в команде?
Комьюнити-менеджер
Его задача – создавать вокруг бренда тусовку, быстро купировать конфликты, общаться, развлекать, веселить, давать оперативные ответы там, где от этого зависит репутация бренда. Если цепочка, начатая с таргетолога, завершилась правильно и на выходе мы получили постоянного клиента, то комьюнити-менеджер должен водрузить на торт вишенку, то есть превратить его в АДВОКАТА БРЕНДА. Это высший пилотаж, ага
Именно комьюнити-менеджер в идеальном мире отвечает в директ и на комментарии, он же договаривается с блогерами на коллабы и рекламу
Продюсер
Вообще-то человек с таким модненьким названием выполняет функции простого смертного проджект-менеджера. Но поскольку побочный эффект этого проджекта – некая «звёздность» аккаунта, то и слово причипурили звёздное
Пиарщик (разных оттенков «чёрности»)
Может организовать акцию, про которую бесплатно напишут в прессе, инсценировать очередь на входе в магазин и даже подстроить аварию ради пиара
Так работа с соцсетями происходит в идеальном мире (читай – в больших богатых компаниях). На местах же всё совершенно иначе. В российском малом бизнесе SMMщик, как правило, и пишет сам, и снимает сториз, и отвечает в директ/на комментарии, и договаривается с блогерами. Это нормально, потому что на большую команду у малого (и даже среднего) бизнеса денег нет. Или есть, но жалко, но это уже совсем другая история
Чью работу НЕ МОЖЕТ взять на себя SMM?
1. Таргетолога. Это абсолютно разные работы и люди по своей сути
2. Директора по маркетингу. Это другие задачи и другие зарплаты
3. Менеджера продаж. Да, соцсети могут и должны продавать, но, если вы их используете так и только так, пусть контент-менеджер в союзе с таргетологом генерят лиды, а ОТДЕЛ ПРОДАЖ их уже дожимает