Что отличает брэнд от простого лейбла? Можно, конечно, говорить об идеологии и символике, об ассоциативном ряде и имидже. Однако есть конкретные измерения. Лейбл, или, по-нашему, ярлык, становится брэндом, когда у него появляется последовательная стратегия продаж и избирательная политика дистрибуции. Продавать абы как уже не получается, и порой, не секрет, компании жертвуют объемами продаж ради сохранения стройного имиджа и устойчивой клиентуры. Только поставив под контроль конечные продажи, можно говорить о настоящем брэндинге.
Сильный брэнд со значительной имиджевой составляющей не может существовать, просто сбывая произведенный продукт третьим лицам для последующей реализации. Компании, основу брэнда которых составляет имидж, стремятся торговать через фирменные магазины. Для одних наличие фирменного магазина — вопрос имиджа и статуса, а для других собственная сеть является основной стратегией бизнеса.
Но почему бы не сбывать произведенную одежду оптовым покупателям?
Фирменный магазин, конечно, является гарантией качества. Но не только — брэндированный магазин есть точка начала общения человека и брэнда. Реклама создает интерес, впечатление, интригу и образ, но коль скоро она задает высокие стандарты, опыт покупки должен соответствовать заявленному имиджу.
Иметь фирменные магазины — значит представлять свой брэнд самостоятельно, а не отдавать это дело на откуп другим. Характерно, что многие международные компании, выпускающие модные брэнды и торгующие через российских партнеров, предъявляют жесткие требования по организации фирменных магазинов или секций. Они следуют принципу селективной дистрибуции, и зачастую сохранение высокого статуса марки для них важнее текущего объема продаж. Сильно поднять продажи на рынке товаров класса «премиум» трудно, а вот потерять реноме в результате неправильного окружения в торговой точке или слишком массового имиджа — легко.
Первый непосредственный контакт человека с брэндом происходит в магазине: витрина, дизайн, продавцы формируют конкретное, осязаемое впечатление от брэнда. Чтобы заставить человека переплачивать за брэнд, надо создать соответствующую обстановку для шоппинга. Есть и чисто финансовая сторона: бизнес, обладающий фирменными магазинами, гораздо более рентабелен, чем производство на «сбыт со склада». Однако эти преимущества можно почувствовать только владея несколькими магазинами — единственный фирменный салон выполнит лишь имиджевые функции и, более того, может оказаться убыточным.
В любом случае собственная фирменная сеть — переход на другой уровень бизнеса. Попадание в другую лигу, где несколько меняются правила игры и смещаются цели.
Уровень вложений оценить очень сложно. Скорее, стоит говорить о том уровне, на котором должна находиться компания или коммерсант.
Организация, открывающая проект фирменных магазинов, должна обладать достаточно гибкой стратегией и финансовой устойчивостью, чтобы быть в состоянии выдержать закрытие одного или даже нескольких магазинов. А еще лучше — иметь запас прочности, чтобы удерживать на плаву нерентабельные точки, ведь закрытие магазина в самом начале раскрутки брэндовой сети может отрицательно сказаться на брэнде. Ведь успех не всегда можно спрогнозировать точно с самого начала. Так, судьбу магазина в крупном торговом центре можно понять только через год.
Форматов фирменной сети два — франчайзинг и вертикальная интеграция. Что лучше? Вопрос цели. Развивать франчайзинг — то есть сдать брэнд в аренду для создания фирменного магазина другому бизнесмену — гораздо дешевле и спокойнее. Но главное — как только произведенный продукт покидает склад, деньги звенят в кассе.
Бизнес по франчайзингу изначально построен так, что с компании снимается проблема конечной реализации.
Однако путь франчайзинга — не самый перспективный для начинающих и даже если рассуждать последовательно, не очень возможный. Ведь в чем интерес франчайзи — арендатора торговой марки? В известном брэнде, на который идут покупатели, в яркой рекламе, и еще в готовом проекте фирменного магазина, в наличии продуманной концепции товара. Франчайзи рекламирует свой бизнес бесплатно, и здесь большую роль играет интерес, который проявляют региональные предприниматели к известным маркам. Поэтому франчайзинг, за редким исключением, — подходящий путь для более или менее известных марок. По крайней мере, для тех, кто уже узнаваем и любим определенным кругом людей.
Ясно, что платить большие деньги за аренду малоизвестного бренда никто не будет, поэтому франчайзинговые проекты многих российских компаний — всего лишь «игра в больших». Вспомните множество франчайзинговых мошенников, с которыми так упорно стали бороться в наше время.
В случае успеха марки, а уж тем более взрывного спроса — сливки снимает конечный продавец. Вертикальная сеть гораздо более оперативна, эффективна, управляема.
В случае вертикальной сети вся прибыль остается в компании, под контролем весь процесс — от проектной мастерской до кассы в магазинах, и поэтому есть возможность снижать цены, не оглядываясь на бизнес-партнеров. Или получать прибыль от высокой имиджевой составляющей. Однако, чтобы окупить вертикальную сеть, необходимы большие обороты. Поэтому надо поддерживать интерес публики, постоянно следя за модой и точно попадая в тренд. Если партнеров можно найти великое множество, то открывать собственные магазины десятками и сотнями — никаких денег не хватит.
#Деньгономика #бизнес #брэнд #франчайзинг #имидж
Ещё больше контента у нас на канале https://t.me/dengonomica