Компания может разместить на бирже акции или облигации или просто искать партнеров и инвесторов в новый проект, – для всего этого предусмотрены маркетинговые инструменты, которые позволяют компании повысить свою инвестиционную привлекательность.
Мы готовили доклад на конференцию по работе с Московской биржей, как настраивать маркетинг при подготовке выхода на рынок публичного долга. Но рассмотренные ниже инструменты необходимы любой компании, которая заботится о своей капитализации и о своей репутации.
Investor relations
Для системной работы по привлечению инвестиций в компанию используются технологии investor relations (IR), где маркетинг занимает одно из ключевых мест.
IR — стратегическая деятельность компании, заключающаяся в раскрытии финансовой политики предприятия и предоставлении инвесторам информации о текущей ситуации в бизнесе и его перспективах.
Задачи маркетинга в отношениях с инвесторами
Чтобы успешно привлечь инвестиции, необходимо рассматривать бизнес как продукт, а инвесторов - как покупателей. Поэтому IR-команда работает по сформированной маркетинговой стратегии.
Грамотно выстроенная система маркетинга поможет компании:
- увеличить свою ценность для инвесторов;
- снизить стоимость инвестиционного капитала;
- усилить контроль за маркетинговыми и имиджевыми расходами;
- отстроиться от конкурентов;
- выявить возможности и риски на инвестиционном рынке.
Виды маркетинговых стратегий в IR
Компания выбирает маркетинговую стратегию для привлечения инвестиций исходя из:
- инвестиционной программы компании;
- потребностей в финансировании;
- текущей рыночной конъюнктуры;
- типа выбранной сделки (публичная или частная/клубная);
- известности компании рынку и ее публичности;
- бюджета на маркетинговые мероприятия.
В основном при построении имиджа инвестиционно-привлекательной компании используются 2 основные стратегии: "Стратегия подзорной трубы" и "На абордаж!".
1. "Стратегия подзорной трубы" предполагает:
- тщательное изучение бизнес-среды;
- разовые действия для влияния на конкретных инвесторов;
- меньший бюджет, но бОльшие риски.
Примером реализации этой стратегии является ООО «Лента». В ее стратегии демонстрируется активность в работе с конечным потребителем.
Компания демонстрирует непрерывный рост и увеличение рентабельности через:
- изучение предпочтений покупателей;
- захват ценового лидерства;
- продвижение товаров.
и удержание постоянных клиентов через:
- взаимодействие с приверженными покупателями;
- улучшение обработки информации о клиентах;
- оптимизация оргструктуры.
Такая стратегия привела к тому, что в 2020 г. Лента привлекла примерно 3 млн новых покупателей и увеличила на 1 млн количество подписчиков своих социальных сетей. Маржа по валовой прибыли выросла до 22%.
2. Стратегия «На абордаж!» состоит из:
- решительных и напористых действий;
- широкого охвата каналами коммуникаций;
- бОльшего бюджета и сниженных рисков не попасть в нужных инвесторов.
Примером реализации стратегии является ПАО «Лукойл».
Лукойл реализовал раскрытие информации о развитии новых направлений бизнеса:
- производства и реализации масел;
- морской и речной бункировки;
- распространении авиазаправок;
- усилении доступа к конечному потребителю в различных регионах;
- увеличении прибыли через реализацию премиального топлива;
- дополнительной диверсификации через продажу нетопливных услуг и товаров.
Внедренная стратегия позволила Лукойлу разместить 2 транша еврооблигаций на $2,3 млрд с размещением на Лондонской фондовой бирже.
Целевые аудитории при IR
Для наиболее эффективного размещения облигаций нужно четко сегментировать заинтересованные аудитории, чтобы понимать, какие они имеют ожидания от взаимодействия с вашим бизнесом, как принимают решение, каким каналам доверяют.
Ключевыми сегментами целевой аудитории являются:
- корпоративные и частные инвесторы;
- брокеры и инвестиционные банки;
- СМИ;
- сотрудники бизнеса;
- Центробанк РФ;
- конкуренты.
Из чего состоит план маркетинга в сфере IR
После выбора стратегии и определения ресурсов формируется маркетинговый план.
Для реализации плана часто создается специальный отдел по отношениям с инвесторами. Отдел IR:
- анализирует конкурентов;
- формирует квартальные и годовые отчеты;
- презентует финансовые результаты на сайте;
- работает с деловыми СМИ;
- влияет на аналитиков инвестиционных банков;
- подготавливает годовые собрания акционеров;
- организует road show (презентацию деятельности компании инвесторам);
- проводит конференц-звонки, подготавливает заявления и пресс-релизы, справочную информацию о компании.
Действия опытного маркетолога позволяют IR-отделу:
- создать продуманную маркетинговую стратегию;
- оптимизировать затраты на каналы коммуникаций с инвесторами;
- создать выгодный, уникальный и эффективный стиль общения с клиентами;
- автоматизировать коммуникацию и уменьшить время на ответ инвесторам.
При слаженной работе отделов маркетинга и IR раскрываются сильные стороны компании, а инвесторы получают всю необходимую информацию.
Необходимые каналы коммуникаций между бизнесом и инвесторами
Маркетинговые материалы
Презентационные материалы для инвесторов помогают правильно позиционировать компанию как стоящую вложений.
Важно раскрыть как сильные доводы в пользу приобретения, так и темы, которые носят спорный характер и в наибольшей степени беспокоят инвесторов.
Сайт
На сайте компании желателен специальный раздел для инвесторов с финансовыми показателями, последними новостями, отчетностью.
Работа со СМИ
Деловые газеты, инвестиционные сайты, популярные телеграмм-каналы при активной работе с ними поспособствуют увеличению капитализации бизнеса.
Чаще всего в СМИ освещаются:
- стратегически важные планы компании;
- самые важные показатели финансовой отчетности;
- вывод на рынок нового продукта, услуги, технологии;
- мнение ведущих лиц компании о каких-либо событиях;
- публичные инициативы и мероприятия компании.
Размещаемая в СМИ информация обязана быть регулярной, не должна полностью повторять публикуемую отчетность, не может противоречит коммуникационной политике компании.
Самые популярные источники для размещения информации:
Деловые СМИ:
- РБК;
- Коммерсантъ;
- Ведомости;
- Forbes;
- The Bell;
Сайты:
- http://cbonds.ru
- https://rusbonds.ru
- https://smart-lab.ru
- https://www.investing.com
Телеграм каналы:
- https://t.me/boominru
- https://t.me/angrybonds
- https://t.me/Bonds_lab
- https://t.me/Bondholders
- https://t.me/profitbonds
- https://t.me/russianjunkbonds
- https://t.me/harrysbar
- https://t.me/yangoprobonds
Социальные сети
Задачи, которые могут решить аккаунты компании в социальных сетях:
- формирование бренда как вовне, так и внутри компании;
- взаимодействие со СМИ;
- сокращение расходов на PR;
- продвижение компании и ее продукта на рынок;
- отработка рисков как до, так и во время их появления;
- коммуникации со всеми видами аудиторий: клиентами, сотрудниками, СМИ, инвесторами, аналитиками.
Road show
Незадолго до выхода на биржу компания может проводить серию презентаций производственной деятельности компании и ее финансового положения, рынка, продуктов и услуг для инвесторов оффлайн или онлайн.
Однако уместно проводить похожие встречи (презентации, брифинги, пресс-конференции), на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов, и по другим важным поводам.
Принципы маркетинговых коммуникаций, которые влияют на привлекательность компании:
Как итог мы можем выделить важные принципы, которые будет полезно большинству бизнесов сделать своей идеологией на каждый день, а не только когда понадобились инвестиции.
1. Прилагайте усилия, чтобы вас видели и знали. Само по себе в конкурентной среде это не получится.
2. Рассказывайте о своих достижениях, кейсах, рыночном положении, планах. Используйте цифры и другие обоснования.
3. Думайте на перспективу и стройте узнаваемый и привлекательный бренд постоянно, а не тогда, когда наступают трудные времена.
4. Не прячьтесь от плохих новостей. Если что-либо негативное произошло, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.
На сегодняшний день мы видим, что системная работа над инвестиционной привлекательностью бизнеса – удел больших компаний. У среднего и малого бизнеса недостаточно или понимания или внутренних ресурсов, чтобы выстроить IR и получить все выгоды от работы с инвесторами.
Если вы всерьез задумываетесь о построении системного маркетинга и выгодной вам информационной политики компании, пишите нам в мессенджерах или звоните, будем рады помочь вам найти наилучшее решение и добиться желаемых результатов!