Открытия в области нейробиологии и психологии показывают, как именно мозг реагирует на слова, фразы и истории. Как краткое электронное письмо, так и сложная аргументация в отчете могут запустить работу нейронных сетей в мозге читателей. Волшебство случается, когда текст обладает одной или несколькими из следующих характеристик: простота, конкретика, неожиданность, эмоциональность, способность интриговать, интеллектуальность, социальность, интересный сюжет.
ПРОСТОТА
Исследования показали, что предложения с придаточными, стоящими в середине, читаются дольше и чаще понимаются неверно. То же касается большинства предложений в страдательном залоге. Скажем, если вы пишете «прибыль ценится инвесторами» вместо «инвесторы ценят прибыль», точность понимания может снизиться на 10%, а время прочтения увеличиться на десятую долю секунды.
КОНКРЕТИКА
Конкретика воздействует на целый ряд участков головного мозга. Одно исследование показало, что узкие понятия в этих парах активировали больше нейронов в зрительной и премоторной областях головного мозга, чем собирательные. Читателям также понравится, если вы будете использовать осязаемые образы.
НЕОЖИДАННОСТЬ
Наш мозг заточен на непрерывное прогнозирование, в том числе на угадывание следующего слова в каждой строке. Если текст подтверждает догадки читателей, это нормально, но, возможно, скучновато. Непредсказуемость может сделать сообщение запоминающимся и легко усваиваемым.
ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ
Можно подумать, что читателей проще убедить с помощью логики, но это не так. Наш мозг обрабатывает эмоциональные коннотации слова за 200 миллисекунд — гораздо раньше, чем мы понимаем его значение. Поэтому, когда мы читаем эмоционально окрашенный материал, то рефлекторно испытываем чувства — страх, радость, восторг, отвращение: мозг обучен такой реакции со времен охотников-собирателей. Только потом включается понимание. Затем мы объединяем первичное чувство и последующую мысль, чтобы создать смысл.
СПОСОБНОСТЬ ИНТРИГОВАТЬ
Мозг человека запрограммирован на то, чтобы наслаждаться предвкушением. Одно известное исследование показало, что люди чаще чувствуют себя счастливее во время планирования отпуска, чем после возвращения из него. Это называется радостью ожидания. Так что начните отчет с вопроса. Представьте проблему с клиентом как головоломку. Опишите работу по созданию продукта как решение ребуса. Заставьте читателей почувствовать неопределенность, чтобы затем подвести их к чему-то более интересному.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОСТЬ
Дать людям почувствовать себя умными — еще один способ угодить читателям. Решив показать, как внезапные всплески озарения активируют мозг, ученые просили участников исследования прочитать три слова (например, «дом», «кора», «яблоко»), а затем определить четвертое, связанное со всеми тремя, — под контролем МРТ и ЭЭГ для определения активности мозга. Когда испытуемые находили ответ («дерево»), «загорались» области мозга возле правого виска, а также части системы вознаграждения в префронтальной коре и среднем мозге.
СОЦИАЛЬНОСТЬ
Наш мозг ориентирован на связи с другими людьми — даже в читаемом тексте. Один из способов помочь читателям установить контакт с вами и вашим произведением — выразить в нем свою индивидуальность. Подумайте о тоне, идее, лексике, остроумии, синтаксисе, поэтическом ритме.
ИНТЕРЕСНЫЙ СЮЖЕТ
Мало что сравнится с увлекательным рассказом из жизни. Истории и даже их фрагменты воздействуют на большое количество зон мозга читателей отчасти потому, что сочетают в себе несколько характеристик, описанных выше.
Материал подготовлен специально для читателей сервиса «Яндекс.Дзен» на основе статьи Билла Берчарда в HBR Россия «Достучаться до читателя: восемь качеств хорошего текста для вашего бизнеса». Другие материалы о построении коммуникаций вы всегда можете найти на нашем сайте.