Отвратительная логистика твоих штанов, не подошедших по размеру. Текст Аманды Мулл для The Atlantic.
Одна из главных проблем электронной коммерции — возвраты. И рост популярности онлайн-шоппинга только усугубил эту проблему. Средний процент возвратов в старых-добрых физических магазинах не превышает 10%, а вот в онлайне эта цифра составляет уже 15-30%. Ну а что, больше ведь не нужно лично убеждать продавца, что ты никогда не надевала эти туфли за пределами своей квартиры. У рынка одежды процент может быть даже выше из-за распространенной практики заказывать сразу несколько размеров одной модели, чтобы оставить себе то, что точно подходит по фигуре. Бесплатная доставка, бесплатный возврат и постоянные скидки заставляют покупать больше — и возвращать больше.
Все эти вещи копятся. Часть из них отправляется оптовым перекупщикам. У части отрываются ценные детали. И часть сжигается или посылается на свалку.
Это ужасно вредно для планеты и неэффективно с точки зрения бизнеса — использовать такое количество грузовиков, грузовых самолетов и кораблей, потому что кто-то передумал покупать кофточку или менеджер сделал непонятное описание товара на сайте. Не говоря о том, что на создание этих товаров тоже ушли огромные ресурсы. А в итоге мы получаем кучу мусора. Ритейлеры всегда имели дело с возвратами, но с таким их количеством — только в последние 15 лет. И они сами приучили к этому потребителей.
Логистика ритейлеров делится на две части. Первая — прямая логистика, доставка товара от производителя к потребителю. В нее включены почтальоны, курьеры, мерчендайзеры в магазинах и упаковщики в онлайн-магазинах. «Упаковывать и отправлять один-единственный товар, чтобы удовлетворить запрос потребителя, — это сумасшествие, но оно хотя бы однозначно», — говорит директор исследований ритейла в Колумбийском университете Марк Коген. И совсем не так однозначна вторая половина логистики — обратная.
«Обратная логистика — мерзкая штука», — говорит управляющий директор Института системы снабжения и логистики в Технологическом университете штата Джорджия Тим Браун. Чтобы вернуть товар от клиента и понять, что вообще с этим товаром делать, нужно время и рабочая сила. Да и работа эта не для брезгливых. Возвраты поступают от курьеров, из физических магазинов, от перекупщиков и иногда прямо из домов покупателей. Дальше сотрудники отдела сортировки открывают все пакеты и пытаются понять, действительно ли им вернули тот же товар, который купили, и найти отличия между всеми автозапчастями, проданными на Amazon, или миллиардом черных платьев, предлагаемых H&M. Затем они должны определить, был ли товар уже надет или использован, чист ли он, работает ли и можно ли его еще спасти с экономической точки зрения.
Иногда ответ прост: «Покупатель говорит, что возвращает товар XYZ, а на самом деле в коробке находится дохлая крыса», — объясняет Браун. На такие случаи приходится от 5 до 10% возвратов. Но что делать, например, с джинсами? Как понять, носили ли их? И считается ли, что их носили, если их вытащили из упаковки, чтобы померить?
Так что освобождаем вас от мифа о том, что товары, которые вы вернули магазину, найдут себе нового хозяина. Многие ритейлеры вообще не разрешают заново продавать распакованные товары. Физические магазины еще могут пренебречь этим правилом и попробовать заново продать то, что вернули клиенты. Но в онлайн-ритейле даже если вы вернули товар в идеальном первозданном виде — нераспакованным, потому что, например, вы заказали два размера, и первый, который вы померили, вам прекрасно подошел — шансы на то, что из сортировки они снова поступят в магазины, так себе, и в некоторых случаях их вообще нет. Вернуть товар в то русло, по которому вещи поступают из производства в магазины, может быть просто логистически невозможно, потому что это русло может находиться вообще в другом регионе. А если вы возвращаете нераспакованную косметику, купальник или нижнее белье, то можете даже не сомневаться — их сразу уничтожат по гигиеническим причинам.
Ритейлеры постоянно выбрасывают вещи в отличном состоянии, просто потому, что делать с ними что-то еще экономически невыгодно. Либо вещи слишком дешевые, чтобы тратить на них время и деньги, либо прошло слишком много времени с момента их продажи. Фаст-фэшн ритейл обычно попадает в обе категории и генерирует самые высокие проценты возвратов во всей сфере розничной продажи. Представьте себе, что вы возвращаете платье, которое стоило полторы тысячи рублей, — без упаковки и под конец 14-дневного срока возврата. Добавьте к этим факторам рабочую силу, потраченную на то, чтобы забрать товар, упаковать его и отправить туда, где займутся его перепродажей. Добавьте необходимость перевозки и стоимость упаковки. Все, бизнес уже потерял деньги. А за те 2 недели, что даются на возврат, покупатели уже переключились на новые товары на сайте магазина и не готовы платить полную цену за старую вещь. Так что платье отправляется на свалку.
У многих товаров, тем не менее, получается быть снова проданными — правда, не розничному клиенту. Мультибрендовые магазины, не сумев продать несколько килограммов футболок или носков, возвращают их бренду, а те отдают им назад часть суммы. Дальше бренду приходится думать, пытаться ли снова как-то продать эти вещи.
Или когда кто-то возвращает компьютер, ритейлер может попробовать продать его на запчасти компаниям, которые потом поставляют эти запчасти сервисным центрам. Дискаунт-центры тоже продают то, что не сумели продать бренды, и поэтому так много людей в странах без американских магазинов все равно умудряются носить одежду американских марок. То, что ритейлеры не смогли продать в официальных магазинах, они по цене за тонну продают за границей.
Именно поэтому очень сложно точно определить, сколько товаров идет на свалку, но мы знаем, что ежегодно в США выбрасываются сотни миллионов килограммов возвращенных вещей. Управляющий директор консалтинговой фирмы AlixPartners Джоел Рампольдт рассказал, что по оценкам людей из ритейла, выбрасывается где-то 25% возвратов, но эта цифра широко разнится в зависимости от вида продукта (одежду продать проще, чем технику, в которой могли сохраниться личные данные).
Многие спрашивают, почему же компании не отдают вещи на благотворительность. Разве в стране не полно людей, которые не могут себе позволить смартфон или зимнюю куртку? Разве это не хороший PR для брендов? Разве это, в конце концов, не даст им налоговые бонусы? Благотворительность это по-человечески правильный ход. Но на самом деле бизнесу не выгодно поступать по-человечески из-за того, что вежливо зовется «размыванием бренда»: если клиент, который платит деньги за товары, узнает, что те же товары отдаются бесплатно, он подумает, что, в общем-то, не так уж и ценен этот товар, чтобы отдавать за него деньги.
Некоторые крупные ритейлеры вроде Amazon начали признавать, что для них нет смысла заниматься возвратами, поэтому они просто вернут клиенту деньги за колючие легинсы или криво сшитые подушки, а эти вещи предложат отдать кому-нибудь, кому они нужнее. Но это не щедрость — компания просто оставляет клиенту работу, которую сама не хочет делать.
Проблема с возвратами появилась в середине 2000-ых, когда маркетингу магазина Zappos удалось убедить американцев покупать обувь онлайн — им говорили, что доставка будет быстрой и бесплатной, а возврат примут без вопросов. Прием был не нов, но в таком масштабе он никогда не применялся. С тех пор рынок изменился так, что клиенты претендуют на бесплатные и простые возвраты даже в случае маленьких онлайн-магазинов, которым это делать крайне не выгодно, но у которых нет выбора, если они хотят удержать покупателей.
Об этой проблеме почти не говорят в бизнес-школах. Студентов подробно учат прямой логистике, но обходят стороной тему обратной — по факту, их учат только продавать. Магазины тоже не хотят об этом говорить: 7 из 8 ритейлеров отказались давать комментарии для этой статьи. Ни один бизнес не хочет привлекать внимание к клиентам, которые остались недовольны продуктом и вернули его. Если компания признает, что хотела бы отказаться от бесплатных возвратов, ее назовут жадной. И потом, если клиенты начнут думать о возвратах, они могут начать думать и о том, что происходит с возвращенными товарами, — и это тоже грозит вылиться в большой скандал.
Но даже крупные ритейлеры начинают смотреть на рост возвратов как на угрозу выживанию. Многие из них начали использовать сторонние программы для вычисления и «бана» клиентов, которые возвращают подозрительно много товаров, — среди них Amazon и Sephora.
В опросах американцы моложе 40 лет утверждают, что были бы рады платить больше за товары брендов, которые внимательно относятся к экологии. Именно такой ответ кажется правильным, когда другой человек спрашивает тебя, заботят ли тебя проблемы экологии. Но чеки рассказывают другую историю: те же самые люди моложе 40 лет покупают онлайн гораздо больше, чем клиенты старше 40. Они же скорее закажут кучу разных вещей разных размеров и цветов с намерением затем вернуть половину. Потому что когда ты за стенами твоего дома, тебе не нужно отвечать ни на чьи вопросы и тебя некому осудить.
Читать этот текст на сайте «Сноба»
Читайте также:
Сальвадор Дали и Гала: двое в огне
Импринтинг, или Запечатление. Как устроены воспоминания у детей и целой нации
Эдвард Радзинский. Прощальная гастроль «Клуба 418»
