"Путь клиента", еще его называют карта путешествия клиента (Customer Journey Map) - это важная составляющая по онлайн-продвижению.
Любой маркетолог должен знать, что такое "путь клиента" и уметь его составлять.
Стратегию мы выстраиваем исходя из пути клиента. А инструменты подбираем отдельно для каждой стадии пути клиента.
Нас интересуют не только этапы пути клиента, но и весь путь целиком.
Давайте разберем типовой путь клиента. Конечно, он выстраивается индивидуально для каждого случая исходя из целей и задач компании, а также особенностей сегмента ЦА.
Как составить "путь клиента"
1. Осознание проблемы
У клиента есть проблема или боль, но он не задумывался о ее решении. Или он пользуется похожим продуктом, хотя есть альтернатива, которая позволит сделать его жизнь лучше, но он о ней не знает.
Наша задача здесь - показать клиенту, что есть возможность решить его проблему или задачу с помощью нашего продукта.
Инструменты на этом этапе направлены на работу с широкой аудиторией.
Основные KPI: охват аудитории и вовлечение ее во взаимодействие с нашей компанией.
Какие инструменты можем использовать на этом этапе: конкурсы в соцсетях, вирусный маркетинг, ситуативный маркетинг, квизы/тесты, партнерский маркетинг, работа с лидерами мнений.
2. Поиск решений
На данном этапе человек начинает задумываться о решении своей проблемы или задачи.
Наша задача на этом этапе дать ответ, показать, что мы понимаем его проблему и можем решить ее с помощью нашего продукта. А также нам необходимо получить контакт (телефон, e-mail, подписка и т.д.)
Инструменты: контент-маркетинг.
Какие инструменты могут быть: статьи в блоге и соцсетях, социальные сети, рассылка, видеомаркетинг, подкасты, методички, курсы, вебинары.
3. Оценка альтернатив/выбор
На этом этапе человек уже определился с тем продуктом, который он хотел бы приобрести. Поэтому, он изучает альтернативы и сравнивает их между собой.
Наша задача на этом этапе: привести заинтересованного человека в любую точку контакта, где есть наш продукт. Там необходимо показать, что мы лучше всего подходим для решения его задач.
Важно, чтобы сайт и другие точки контакта отвечали потребностям целевой аудитории.
Основные KPI: привлеченный целевой трафик в точку касания с продуктом.
Инструменты: SEO, контекстная и таргетированная реклама, видеореклама, посты в сообществах, мобильный маркетинг, CPA-площадки, маркетплейсы, емейл-рассылки.
4. Принятие решения
На этом этапе клиент принимает решение работать с нами, с конкурентами или не решать свою задачу.
Он сейчас находится на сайте или попал в нашу базу.
Наша задача здесь: помочь ему принять решение.
Основные KPI: заявки и продажи.
Инструменты: показать наше УТП, тексты на сайте написаны под ЦА, полезные элементы (калькуляторы, планировщики), вовлечение ЦА - триггеры доверия (договоры, сертификаты, лицензии), конвертация ЦА (звонок, добавление в корзину, регистрация, скачать прайс-лист и т.д.), автоматические цепочки писем.
5. Использование и оценка продукта
На этом этапе у нас уже есть клиент. И наша задача постоянно упрощать жизнь клиенту и думать о том, чем еще мы можем быть ему полезны.
Если клиенту не понравился наш продукт или он остался недоволен, необходимо исправить ситуацию. Или если появился негативный отзыв - работать с ним.
Основные KPI: LTV (пожизненная стоимость клиента, т.е., сколько денег принес компании за все время работы с ним)
Инструменты: закрытые клубы, конференции, вебинары, видеоуроки, мобильное приложение, личные кабинеты, SERM.
6. Рекомендация
Лучшее, что может быть - это когда клиент нас рекомендует. Это значит, что он не просто доволен, а он счастлив от сотрудничества с вами. Вы решили все задачи и дали больше ценности, чем ожидалось.
На этом этапе необходимо продумать механизмы для получения рекомендаций.
Инструменты: приведи друга, конкурсы и розыгрыши.
Пример Customer Journey Map
Рассмотрим на примере тематики "Продвижение на маркетплейсах".
На каждом этапе у нас есть определенные критерии. Такие, как: цель данного этапа, ожидания клиента, процесс, точки контакта с клиентом, наши проблемы на данном этапе, как будем решать.
После того, как мы распишем все эти критерии, нам будет полностью понятно, что ожидает клиент на каждом этапе, как он проходит через этот этап и что нам необходимо сделать, чтобы клиент быстрее перешел на следующий уровень.
Поиск решений
Для данного сегмента “путь клиента” начинается с поиска решения, как увеличить продажи своего интернет-магазина с помощью маркетплейсов.
То есть, здесь уже работаем по сформированному спросу.
Оценка альтернатив
Сергей получил информацию из разных источников и теперь оценивает и сравнивает все варианты.
Первый контакт
Сергей изучил информацию о продукте, выбрал свой тариф. Изучил информацию о компании.
Приобретение продукта
Сергей пообщался с консультантом, получил ответы на свои вопросы. Запросил договор и счет на оплату.
Оказание услуги
Сергей ожидает оказание услуги согласно договору.
Клиент работает самостоятельно
После получения услуги клиент решил работать на маркетплейсах самостоятельно.
Помним, что под каждый сегмент ЦА у нас разный путь клиента. Мы рассмотрели сегмент “владельцы интернет-магазинов”. Также помимо них у нас есть “начинающие предприниматели” и “производители”.
Их путь клиента будет отличаться.
Благодарю за внимание!
Подписывайтесь на канал, если хотите видеть больше практической информации по интернет-маркетингу!