Это понимание текущего состояния, которое может опираться на количественные

В простейшей форме анализ разрывов — это поиск ответов на три вопроса. · Где мы находимся в данный момент? Это понимание текущего состояния, которое может опираться на количественные данные, например на оценку удовлетворенности клиентов, или на качественную информацию, например на интуитивное ощущение низкой результативности в определенной сфере. · Где мы хотим быть? Это описание будущего состояния, т.е. желаемых достижений компании. · Как нам туда добраться? Это действия, которые необходимо совершить, чтобы устранить разрыв. Найти ответы на вопросы «Где мы находимся?» и «Где мы хотим быть?» могут помочь другие модели, описанные в этой книге. SWOT-анализ позволяет выявить перспективы, существующие в местах пересечения сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз (см. главу 45). Для определения разрывов и возможностей также можно использовать матрицу BCG и матрицу направленной политики (см. главы 8 и 16). Маркетологи на протяжении многих лет пользуются моделью «важность/удовлетворенность» (ImpSat), где сравнивается важность, связываемая с разными аспектами предложения, и удовлетворенность этими аспектами. При графическом представлении два набора данных показывают разрывы и моменты, требующие внимания (рис. 21.1). Анализ разрывов осуществляется в следующем порядке: · Этап 1: идентификация проблем.Очевидно, что проблемы могут идентифицироваться по результатам обратной связи от команды торговых представителей, от клиентов или на основе внутреннего анализа. · Этап 2: оценка текущего уровня результативности. Такую оценку можно получить на основе опросов клиентов, анализа внутренних показателей и т.п. · Этап 3: определение желаемого уровня результативности. Целью должно быть удовлетворение ожиданий клиентов, а возможно, и их превышение. В то же время цель должна быть реалистичной и достижимой, а также измеримой, чтобы иметь возможность отслеживать ее и видеть, дают ли предпринимаемые действия эффект. · Этап 4: разработка плана устранения разрыва. Кто будет предпринимать действия, какие ресурсы необходимы и сколько на это нужно времени? Происхождение модели Анализ разрывов стар как мир. В целях совершенствования люди всегда оценивали текущее положение относительно целевого состояния, которого они хотели бы достичь. Однако сам термин «анализ разрывов» появился сравнительно недавно, в 1980-х гг., с легкой руки исследователей из Университета Айдахо, которые занимались спасением исчезающих видов птиц на Гавайях. Для определения численности птиц они в 1989 г. учредили программу анализа разрывов2 , нацеленную на борьбу с потерей среды обитания птиц. Именно тогда термин впервые появился в опубликованных работах. Модель ImpSat, о которой идет речь в этой главе, была разработана в 1980-х гг. исследователями рынка, обратившими внимание на пользу связывания данных из опросов по оценке важности определенных атрибутов с удовлетворенностью этими атрибутами. В результате анализ разрывов стал применяться в коммерческих целях. Развитие модели Большинство инструментов и шаблонов для анализа разрывов представляют собой электронные таблицы со столбцами, где указывается проблема, идентифицируется текущее состояние и показатель, который позволяет оценивать его в настоящий момент и в будущем. Этот инструмент отличается гибкостью и может модифицироваться пользователем, желающим повысить или уменьшить детализацию, в частности плана действий по устранению разрыва. Например, в табл. 21.1 можно добавить столбец для отражения даты достижения целевого показателя. Модель в действии Производителя специальных нержавеющих труб беспокоило сокращение рыночной доли. Он увидел проблемы с доступностью продукта и решил выяснить, в какой мере это повлияло на рыночную долю. Производитель провел опрос для исследования рынка с целью выявления разрыва между текущей и идеальной результативностью. В опросе приняли участие 200 клиентов, которым задавали множество вопросов. Вопросы, связанные с поставкой, показаны на рис. 21.2. В подобных опросах большинство оценок важности и удовлетворенности попадают в «коридор» между 7 и 9 по 10-балльной шкале. Результаты исследования показали, что документация важна, но удовлетворенность по этому фактору высока. Также не оказалось проблем и с эффективностью персонала, принимающего заказы. Основная проблема заключалась в доступности продукта, гибкости при изменении заказов, поставке в срок и заблаговременном уведомлении о задержках поставок. Решение проблемы доступности продукта было связано со значительными вложениями в строительство нового завода и требовало времени. Но предоставление уведомлений о задержке поставок стоило очень дешево, а его реализация не представляла трудности при наличии эффективного персонала, занимающегося приемом заказов. Компания сразу же занялась обучением персонала приемам информирования клиентов о задержках и объяснения их причин. Клиенты компании, отличавшиеся высоким уровнем лояльности, оценили улучшение коммуникации, которое помогало им планировать действия. Сокращение рыночной доли прекратилось. Что следует иметь в виду · Главным в анализе разрывов является определение того, что важно для клиентов и где ваша результативность сравнительно низка. · После идентификации разрывов их необходимо рассортировать на такие, которые можно устранить легко и быстро (аспекты, легко поддающиеся корректировке и улучшению), и такие, которые требуют значительных ресурсов и времени. Это помогает составить план действий