Головная боль копирайтера — что и как рассказать пользователю о продукте, чтобы текст выполнил свое основное действие — убедил его кликнуть, позвонить, купить и т.д. Jobs to be Done — это теория, которая меняет осмысление потребностей человека. Она применяется в компаниях для разработки новых продуктов, но идеально подходит для создания полезных текстов.
Что такое Jobs to be Done
Суть теории в том, что мы не покупаем конкретные продукты. Никому не нужна дрель или газонокосилка. Человеку нужна дыра в стене, чтобы повесить полки, а глобальнее — уютный, красивый дом. Также ему нужна не газонокосилка, а красивый газон.
Все потому, что у пользователей совсем иной взгляд на рынок. Они выбирают товары, исходя из своих текущих потребностей. У каждого из нас есть задачи, которые надо выполнить. Мы покупаем разные товары и услуги, чтобы закрывать эти задачи.
Теория указывает, что при создании новых продуктов, фокусироваться надо не на данных статистических исследований, а на том, чего стремиться достичь пользователь в определенных условиях.
И это прекрасный принцип. Давайте покажем на примере.
Каждый копирайтер знает, что такое целевая аудитория. Это потенциальные покупатели продукта или услуги. Как правило, целевая аудитория описывается по совокупности признаков. Например, мужчины /женщины 25-44 лет со средним достатком, семейные, с личным авто.
Давайте познакомимся с Сашей. Ему 35, у него семья, дети, работа, машина, средний достаток. И он купил подписку Dropbox.
А это Маша.Ей 17, она окончила школу, выбирает университет, не замужем. Она тоже купила подписку Dropbox.
Ребята оформили подписку не потому, что им столько-то лет, не из-за социального статуса. Они закрывают потребность — быстрый доступ к документам с любого устройства: у Саши рабочие отчеты, у Маши — учебники и конспекты.
Если вы поймете при написании текста, какую потребность закрывает пользователь, как продукт (товар, услуга или даже сама компания) ее закрывает, то вы сможете проще определить:
- кто конкуренты;
- какая мотивация у потребителя;
- как подать товар в тексте.
Про конкурентов
Как вы думаете, что может составить конкуренцию молочному коктейлю? Возможно, холодный кофе, чай, прохладительные напитки. Менеджеры одной сети быстрого питания тоже так подумали, запустили рекламу, но продажи коктейлей не выросли. После анализа потребностей покупателей (в этом помог опрос) выяснилось, что основной мотив покупки коктейля — не проголодаться по пути на работу. Поэтому основные конкуренты напитка — батончики и бананы, все то, что можно съесть по дороге в офис.
Про мотив
В момент решения о покупке на человека действует 4 силы:
- текущее решение не удовлетворяет его потребности — после батончика быстро наступает голод;
- притягательность нового решения — вкус молочного коктейля как в детстве;
- тревога, что новый продукт не сработает так, как старый — вдруг после коктейля есть захочется еще быстрее;
- уверенность в результате “работы” старого продукта — человек знает ,батончик все таки удовлетворяет голод, и знает, на какой период времени.
Вот как это работает:
Человек совершит покупку тогда, когда проблема со старым решением и притягательность нового сильнее, чем тревога и привязанность. Этот прием можно брать копирайтеру во внимание.
Важно учесть, что пользователи не покупают новое решение, они переходят со старого. То есть в жизни пользователя ранее эту задач выполняло что-то другое.
Итак, автору надо понять: какую проблему закрывает читатель и как он это делает сейчас. Теория Jobs to be Done не рассказывает, как писать тексты, но поможет вам правильнее понять потребности целевой аудитории и точнее подобрать убеждающие факты.