Стандартная бизнес-идея, в массовом порядке популяризируемая в мире бизнеса: целью обслуживания является не столько продажа (это нужно продавцу), сколько обеспечение удовлетворенности покупателя (это нужно ему), ориентация на его интерес помогает добиваться лучших результатов в бизнесе.
В России, возможно, экономика все еще больше озабочена выпуском товаров, чем предоставлением услуг, и этим, вероятно, частично объясняется недостаточная популярность рейтингов удовлетворенности.
Конечно, в каких-то случаях излишнее внимание к этому аспекту может приводить к результатам, которыми недовольны профессионалы. Скажем, утверждается, что качество звучания аудиооборудования, имеющего высокий рейтинг, может быть очень далеко от необходимого, потому что удовлетворенность покупателей зависит также от дизайна аппаратуры или обслуживания в магазине. Но я ни разу не слышал, чтобы качество работы врачей оценивалось «удовлетворенностью» — здесь профессиональные оценки намного важнее личных впечатлений клиента. В большинстве же других случаев массовая удовлетворенность создает уверенность, что, по крайней мере, выбор будет одним из лучших.
Таким образом создается «средний покупатель» — фактически одна из ипостасей представителей «среднего класса», то есть совокупность людей, которые имеют близкие вкусы, и потому для них «средняя удовлетворенность» выглядит как надежный индикатор качества. Наличие показателя удовлетворенности и его хорошее значение позволяет фирмам привлекать покупателей.
Еще одна функция оценок удовлетворенности — выяснение правильности тех или иных решений. Скажем, недавно мне пришлось посетить сайт американского аналога ГАИ. Здесь можно делать большое количество операций, например, продлевать водительские права, менять адрес, заказывать персонифицированные номера на автомашину, оплачивать некоторые налоги и т. д.
Интересно, что после выполнения транзакций на сайте государственной организации появляется окошко с предложением заполнить анкету, в которой содержатся вопросы: насколько было легко и удобно пользоваться сервисом, будете ли вы рекомендовать его другим и т. д. Очевидно, что такого рода оценки очень удобны для принятия решений о том, оставлять все как есть, или надо вносить изменения. В данном случае сайт сделан очень удобно, и это мне кажется не случайным. Там, где не спрашивают мнения клиента, вероятность получить какие-то неудобства много выше. Лучше спросить его и что-то изменить, если недовольство проявляется систематически.
Этот пример показывает, что даже государственные структуры, заимствуя эффективные решения из бизнеса, стараются использовать тот же прием измерения удовлетворенности для совершенствования собственной работы
Подобные методы повсеместно применяются для рейтингования очень простых действий, например бизнес-презентаций. В ходе их часто раздают вопросники с просьбой проставить оценки теме, помещению, времени проведения и т. д. Выигрышный трюк для побуждения слушателей заполнить такую анкету — устроить лотерею только для тех, кто сдал анкеты. Скажем, если в анкетах требуется указать имя, то в конце мероприятия случайным образом выбираются несколько анкет и победителям вручают подарки — от книги или майки. Расход небольшой, но он мотивирует людей заполнить анкету и сдать ее.
На другом краю оценки удовлетворенности находятся, например, строительные фирмы, которые рассылают анкеты через несколько месяцев после окончания работ, с просьбой оценить их качество, удовлетворенность от сотрудничества с фирмой и т. д. Утверждается, что премии прорабам очень сильно зависят от таких мнений, и это усиливает мотивацию сотрудников быть предельно вежливыми, делать требуемые исправления и т.д. Для самих фирм это важный и удобный инструмент управления персоналом.
Определение удовлетворенности — это фактически возврат к известной практике маленьких магазинов, где продавец мог поговорить с каждым, узнать его потребности и выслушать замечания. В эпоху индустриального обслуживания такого рода обсуждения становятся бессмысленными и даже вредными. Продавец может исказить информацию, его время будет тратиться не на дело, а на собственную персону. Стандартное разделение труда приводит к тому, что оценками качества занимаются независимые эксперты (или сотрудники другого отдела той же фирмы, или вообще отдельно нанятая специализирующаяся на таких опросах фирма).
Другой известный прием активного узнавания удовлетворенности клиента — обращения официанта в ресторане с вопросом: все ли нравится. Цель его — выказать внимание и гарантировать «чаевые». Это устаревшая форма — без посредников, объективности, информации для менеджмента и т.д.
Измерение удовлетворенности клиента имеет простую инженерную аналогию — обратную связь, то есть часть результата работы технической системы подается обратно на вход этой системы, регулируя ее работу. Обратная связь — банальная и непременная часть почти любого сложного устройства.
Элементарная демонстрация роли обратной связи для менеджеров: нарисуйте на листе бумаги круг и с закрытыми глазами попробуйте попасть в него карандашом 10 раз; затем проделайте то же, но при этом открывайте глаза и проверяйте после каждой попытки, куда карандаш попал. Различие результатов будет огромным.
Угадать интересы заказчиков (покупателей) так же сложно, как попасть в поверхность, не видя ее.
Традиционные экономические баллады о том, что рынок сам поможет тем, кто все делает правильно, — больше заработать и вырасти, а неэффективных приведет к упадку, хороши только для теоретиков. Им плюс-минус год не важны. Это наивно, как в анекдоте, когда экономист на вопрос, сколько нужно людей для замены перегоревшей лампочки, отвечает: ни одного, рынок сам все сделает. Для бизнесмена надежда на правильное угадывание потребностей заказчика — архаичнее каменного топора.
Менеджмент — прежде всего, набор инструментов для решения стандартных задач. А измерение удовлетворенности клиента — один из самых важных.
#деньгономика #бизнес #обратная связь #рейтинг #удовлетворение
Ещё больше контента у нас на канале https://t.me/dengonomica