В следующий раз, когда вы возьмете ручку и сядете писать письмо, нарисуйте мысленный образ вашего адресата. Думайте о нем, как о пришельце с далекой планеты. У него нет глаз и ушей. Есть только спиральные телевизионные антенны, торчащие в тех местах, где у человека обычно находятся уши. Эти антенны настроены на особую, очень узкую частоту. Настолько узкую, что, если ваше сообщение транслируется на соседней, но немного другой частоте, он его не услышит. Или, выражаясь другими словами, если ваше сообщение не попадает на нужную волну (волну адресата), оно канет туда же, куда отправляются многие другие письма — прямо в МК 1 . К счастью, частота или длина волны, на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У нее даже есть название: ЧТЕ — ДМ. Все верно. Ваш адресат настроен на радиостанцию, которая называется ЧТЕ — ДМ. Что означают ее позывные? ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ? Это означает, что ваш адресат получает каждую строчку письма через фильтр ЧТЕ — ДМ, расположенный где-то между его глазами и головным мозгом. Проще говоря, все, что совпадает с частотой ЧТЕ — ДМ, принимается и проходит через МК — мусорная корзина. Я поставил звездочку только для того, чтобы указать на важность сносок в ваших письмах. Готов поспорить, вы сначала прочитали «МК», а потом сразу же перешли к этой сноске. Здесь есть важный урок, который мы подробнее обсудим впоследствии. — Прим. автора. фильтр. Все, что не совпадает с частотой ЧТЕ — nisi автоматически отвергается (я написал «проще говоря», потому что есть другие способы проникновения через фильтр, о которых вы вскоре узнаете). Все, о чем мы до сих пор говорили, выглядит очень просто, не правда ли? И звучит здраво. Однако мы с поразительным упорством продолжаем наступать на одни и те же грабли. Познакомьтесь с типичным образчиком почтовой рекламы, который я получил, когда работал над этой главой. Потом мы проанализируем его (обратите внимание, что я удалил все ссылки на отправителя, чтобы защитить его от вполне оправданной критики). «КОМПАНИЯ XXX СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА СПЕЦИАЛЬНУЮ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НОВЫХ МОДЕЛЕЙ: 740 Т АНАМОРФОТНЫЙ МАСШТАБИРУЕМЫЙ ЦВЕТНОЙ КОПИР И АВ40 ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОПИР, КОТОРАЯ СОСТОИТСЯ В РИВЕР-РУМ ОТЕЛЬ «СТЮАРТ ГАМИЛЬТОН-> КИНГСФОРД СМИТ-ДРАЙВ ВИКТОРИЯ, ШТАТ КВИНСЛЕНД ВО ВТОРНИК, 2 СЕНТЯБРЯ, И В СРЕДУ, 3 СЕНТЯБРЯ ТАКЖЕ БУДУТ ПРЕДСТАВЛЕНЫ: ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ МИКРОФИЛЬМОВ И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ПОЛНОЦВЕТНОЙ ПЕЧАТИ ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО УЧАСТИЯ ИЛИ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ.: ХХХ-ХХХХ. Искренне ваш, КОМПАНИЯ XXX». Как я уже говорил, типичный образчик, не правда ли? Где здесь ЧТЕ — ДМ? Что тут есть для меня? Я уверен, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возможностями модели 740 Т... но при чем тут я? И, возможно, слова «анаморфотный» и «масштабируемый» вызывают у него обильное слюноотделение. Но адресат остается равнодушным. А что вы думаете о последней строчке? «...Просьба обращаться к отправителю по тел.: ХХХ-ХХХХ». Вот пример «накрахмаленности» и жесткой формальности, о которой я говорил. Это пример добросовестного следования правилам — тем правилам, которые были написаны в XIX веке. Мы пользуемся подобными фразами, потому что до сих пор нас учили думать «в коробке». До сих пор мы были связаны привычными схемами, усвоенными в результате многолетнего обучения. Однако схемы, которыми мы пользуемся, чертовски неэффективны, не так ли? Возьмем, к примеру, следующее письмо. Посмотрите, какое оно безличное и невыразительное. «Дорогой сэр/мадам. ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления. Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играют жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании. Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки. Искренне ваш...» Безнадежно, не правда ли? Письмо начинается с туманного клише: «В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией...» Иными словами, они говорят: «Мы разговариваем не с вами, а с вашей компанией». У адресата сразу же складывается впечатление, что его личным мнением пренебрегают. Ему как бы говорят: «Мы интересуемся только вашей компанией, а на вас нам наплевать». Но дальше — еще хуже. Вот начало второго абзаца: «Как известно вашей компании...» Это все равно что сказать.- «Вашей компании известно, но вам — нет». Как охарактеризовать это письмо? Безличное. Непродуманное. Неэффективное. И почти оскорбительное. Так работают старые схемы мышления. Давайте поищем лучший способ. Поиски лучшего способа начинаются с мышления «за пределами коробки» и настройки на частоту ЧТЕ — ДМ. Чтобы окончательно прояснить ситуацию, Давайте рассмотрим другой пример, где ЧТЕ ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат совершенно игнорирует содержание письма. «Дорогой сэр, Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией. Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон» 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день. Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение. Искренне ваш, Джон Смит». Как вы думаете, сколько человек посетило эту презентацию в отеле «Шератон»? Они ожидали, что придет 300 человек. Пришло 5 человек. Почему? Потому что в письме нет ЧТЕ — ДМ. Что тут есть для меня? Что я выгадаю, если пойду на презентацию? Какая мне от этого польза? Спору нет, письмо составлено по всем правилам. Но достигнутый результат минимален. У нас есть для вас хорошие новости. Если вы пишете письма, похожие на это, то вскоре обнаружите, как легко изменить свой стиль. Вы узнаете, как писать эффективные письма. Вы поймете, как просто бывает добиться желаемого результата. Видите ли, авторы писем, которые мы до сих пор рассматривали, упускали из виду одну простую вещь, а именно — первый ключевой принцип составления писем. Вот он: КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №1 ВСЕГДА ОБЪЯСНЯЙТЕ АДРЕСАТУ В КОНКРЕТНЫХ ВЫРАЖЕНИЯХ, ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, ОБНАРУЖИТ, ОТКРОЕТ ИЛИ ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ДОСТИЧЬ, ЕСЛИ СДЕЛАЕТ ТО, О ЧЕМ ВЫ ЕГО ПРОСИТЕ. Иными словами, когда вы пишете письма, помните о том, что антенна вашего адресата настроена на волну ЧТЕ — ДМ. Вы увидите, что, как только вы начнете делать это, вам откроется нечто очень интересное. Вы обнаружите, что пользуетесь словами точно так же, как я в предыдущем предложении (сосчитайте количество обращений на «вы»). Когда "ваше мышление настроено на волну ЧТЕ — ДМ, вы автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя. Вы строите фразы и предложения в терминах ЧТЕ — ДМ. Вот пример — письмо, написанное для одного из клиентов Пола, который пользуется его телефонной программой входящих звонков под названием «Звоните правильно». В этом письме излагаются (в терминах ЧТЕ — ДМ) сведения о дополнительной программе, связанной с исходящими звонками. Читайте... Доброе утро, Шерил. Очень приятно получить в вашем лице одного из новых клиентов нашей программы «Звоните правильно». Благодарим вас за решение стать нашим клиентом и понимание важной роли телефонных переговоров для вашего бизнеса. Отдельное спасибо за ваш запрос о дополнительной информации по разделу программы для исходящих звонков. Мы называем его «Звоните правильно — Часть 2-я*. Вот краткий обзор некоторых новшеств, которые вы обнаружите во второй части программы. Попросту говоря, вы узнаете, как пользоваться телефоном для экономии огромного количества денег и времени. Вы также узнаете, как использовать телефон, чтобы продавать больше ваших продуктов и услуг. Сначала давайте немного поговорим об экономии. Если у вас есть должники, которые не торопятся платить, вы узнаете несколько потрясающих новых идей о том, как собрать с них деньги — быстро и просто. С помощью простых новых методик, работающих без угроз или жесткого давления. К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему несказанному удивлению, вернул долг в $15 000 с первой попытки... а он был уже почти готов списать эти деньги! Мы покажем вам, как это делается. Но, возможно, самая большая выгода заключается в использовании этих методик для привлечения новых клиентов. Клиентов, которые принесут вам дополнительные прибыли и откроют новые возможности. Познакомившись с программой «Звоните правильно — Часть 2-я», вы узнаете, как добиться личной встречи слюдьми, которые нуждаются в ваших продуктах и услугах. Вы увидите, как просто договориться о встрече (даже с «трудными» перспективными клиентами)... как только усвоите и примените все то, о чем идет речь в нашей программе. Вы узнаете, как нужно составлять и оформлять эффективные рекламные письма, чтобы вам было еще проще договариваться слюдьми, которые пока не являются вашими клиентами. Это действительно мощный и очень эффективный продукт. К примеру, Джулии Кох из дизайнерского бюро в Мельбурне пришлось пережить «шесть пустых недель», по ее собственному выражению. С помощью нашей методики она получила заказ на $1700 уже на второй день и с тех пор не оглядывалась назад. Вы можете добиться таких же результатов. Как насчет возражений? Они больше никогда не будут для вас проблемой в телефонных разговорах. Вы получите четкий поэтапный план, позволяющий своевременно нейтрализовать любое возражение. Вы обнаружите, что можете пользоваться этими идеями в дополнение к навыкам, уже полученным в Части 1 -й нашей программы. Но это еще не все. Как и в первой части программы, в «Звоните правильно — Часть 2-я» большое внимание уделяется специфическим деталям повседневной работы. Мы снова пользуемся «моделированными» телефонными звонками, чтобы показать, каким образом можно использовать новые навыки для расширения вашего бизнеса. В нашем подходе основную роль играет не давление на клиента, а тщательное знакомство с его потребностями и уважительное отношение к нему. К примеру, вы познакомитесь с фразами и особыми приемами разговора, необходимыми для того, чтобы справиться с секретаршей или клерком в приемной, который отказывается соединить , вас со своим боссом, пока не допросит вас так, словно вы агент Секретной Службы. Целый раздел нашей программы увеличения прибыли посвящен уникальному методу, который называется ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ - как пользоваться телефоном, чтобы продавать ваши продукты и услуги без личного визита к клиенту. Дополнительные достоинства программы «Звоните правильно — Часть 2-я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами. Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде. Разрешите объяснить...» Чувствуете разницу? Это преимущества мышления в терминах ЧТЕ — ДМ. Воспользовавшись ими, вы обнаружите, что письменное общение открывает для вас и для ваших адресатов целое новое измерение. Мы подробнее поговорим об этом в главе 5-й. А пока что познакомьтесь с небольшой таблицей, специально предназначенной для того, чтобы упростить запоминание и использование ключевых идей, которые содержатся в этой главе. Пользуясь этой таблицей, вы увидите (сначала мысленно, а потом и наяву), как адресат внезапно заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть толк». Ваши идеи оживают в его сознании. Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря вашим продуктам или услугам. И это выглядит впечатляюще. В таблице вы увидите, как можно использовать фразы ЧТЕ — ДМ в начале предложений — мы называем их «вступлениями». Вы также увидите, как можно использовать некоторые фразы ЧТЕ — ДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Мы называем такие фразы «трансляторами».
