Люди приобретают не просто товар или услугу, а вложенные в него эмоции, ценности и обещания, данные брендом. Кроме того, на их выбор влияют внешние обстоятельства: состояние экономики и современные тренды. Если компания не может удовлетворить актуальные потребности клиентов и теряет свою индивидуальность среди конкурентов, возникает необходимость ребрендинга.
Ребрендинг — это глубокая переработка философии компании, ее планов развития и позиционирования. Потребность бизнеса в данном процессе говорит о наличии определенных проблем. Рассказываем о целях качественного изменения бренда и рассматриваем примеры.
Для чего нужен ребрендинг
Обновление начинается с анализа текущего состояния бизнеса и его восприятии целевой аудиторией. Формируется новая стратегия развития с учетом сильных и слабых сторон бренда.
Когда необходим ребрендинг:
— бренд утратил свою узнаваемость и теряется среди конкурентов;
— избыточная популярность вызывает шутки над брендом, необходима смена концепции;
— сложилась негативная репутация бренда;
— появление новых продуктов и услуг, предназначенных для другой целевой аудитории;
— требования закона: если торговая марка не была должным образом зарегистрирована и другая компания приобрела на нее интеллектуальные права;
— товары и услуги потеряли свою актуальность;
— появление сильного конкурента с более привлекательным предложением;
— расширение географии и новые способы доставки;
— корректировка неправильного образа;
— расширение бизнеса.
Преобразования происходят и на внешнем уровне: новые идеи транслируются, например, через смену логотипа.
Примеры ребрендинга
«Яндекс.Кью» — это сервис, который появился при слиянии двух проектов:
- «The Question», где пользователи могли задавать вопросы экспертам в разных областях, а компании могли делиться своим опытом.
- «Знатоки», где после поискового запроса в выдаче появлялись быстрые ответы пользователей.
Название «Яндекс.Кью» позволило убрать предысторию двух площадок и представить сервис как новый многофункциональный продукт, со своими ценностями и задачами. Таким образом, компания «Яндекс» расширила сферу своих услуг и объединила целевые аудитории разных проектов.
Ярким примером ребрендинга является изменение своего позиционирования «Сбербанка». Из банковской организации он превратился в цифровую экосистему с современными товарами, услугами и ценностями, затрагивающими все сферы жизни.