Европеизация России, проводившаяся Петром I, началась с внешнего вида жителей страны.
Вводя в 1698 году непривычный для россиян обычай брить бороду, Пётр не просто пытался насадить европейскую моду, но недвусмысленно давал понять, что прежней жизни уже не будет. Серьёзность намерений государя подкреплялась символическим жестом — собственноручным публичным бритьём бород «близкому кругу».
Послабления были сделаны позже, в 1705 году, когда появился указ «О бритье бород и усов всякого чина людям…», согласно которому попы и монахи, а также крестьяне (в пределах своих деревень) освобождались от необходимости скрести подбородки, все же остальные должны были выкупать право на бороду, причём за немалые деньги.
В конце августа 1699 года царский указ запретил старый русский костюм. Преимущества европейского платья были очевидны: более короткое, лёгкое, удобное, оно было лучше приспособлено для активной жизни. В январе 1700 года всем — боярам, дворянам, купцам и слугам — было велено «на Москве и в городах» носить «венгерские кафтаны». Для дам европейское платье вводилось с 1 января 1701 года.
При реализации костюмной реформы возникали понятные трудности. Журналов мод в Петровскую эпоху не печатали, так что необходима была дополнительная пропаганда европейского костюма. Наряженных по-немецки «чучел», то есть манекенов, вывешивали в людных местах, в особенности же — на заставах при въезде в города.
Но праздников и примера молодого царя, разгуливавшего в удобном «кургузом» европейском платье, оказалось недостаточно, понадобился ряд государственных распоряжений. В 1701—1724 годах было издано 17 указов, определявших правила ношения и внешний вид костюмов европейского типа, как повседневных, так и праздничных.
Поскольку в ряде областей климат никак не способствовал французским модам, в 1706 году появился указ, разрешавший обитателям Сибири носить одежду, «какую кто пожелает». Государь не боялся признавать собственные ошибки.
Против тех, кто противился монаршей воле, применялись другие методы. Воевода Иван Данилов, не сбривший бороды и усов, был «бит батоги нещадно».
Существовали и меры экономического воздействия. Если на бороду действовал налог, то проезжавшие через городские заставы в русской одежде подвергались штрафам, а при отсутствии денег длинные полы традиционного платья специальные контролёры могли просто обрезать ножницами. Наконец, новый костюм означал возможность успешной карьеры.
Костюмная реформа Петра имела определённый экономический эффект. Благодаря ей появилась отечественная текстильная промышленность: к 1725 году в стране было 25 текстильных мануфактур. Возникла экономика третичного сектора — то, что называется сферой услуг. Обычай брить бороды привёл к появлению по всей стране многочисленных цирюлен, введение европейских причёсок — к формированию целой армии парикмахеров, то есть изготовителей париков и мастеров «чесать головы», поначалу иностранцев, а затем и русских, оформленных в соответствующие цеха.
Наконец, именно в Петровскую эпоху возникло в России и само явление моды, со своим особым словарём, ведь с европейской одеждой в русский язык вошло множество иностранных слов: парик, камзол, кюлоты, зонтик, шлафор, фижмы, роба, декольте и прочие.