Дайте любой платформе социальных сетей достаточно времени, и она превратится в торговый центр, пишет NYT. Согласны?
За три коротких года TikTok вырос в общественном воображении из приложения для танцевальных флешмобов в универсальный культурный центр, определяющий тенденции в музыке, еде, новостях и политике, а также меняющий способ общения людей в Интернете. В процессе этого он также стал чем-то другим: местом, где люди покупают вещи.
Компании социальных сетей в течение многих лет преследовали мечту о social commerce, наращивая рекламу и подталкивая пользователей к покупке и продаже. Сейчас даже немного странно думать о том, что когда-то Facebook рассматривался как место, где друзья могли общаться, Twitter был источником новостей, YouTube был сайтом для смешных видео, а Instagram предназначался для обмена фотографиями. Теперь, в своих усилиях заставить людей покупать, они обрастают функциями, способствующими шоппингу.
TikTok до сих пор не приходилось так сильно стараться. Многие отмечали сверхъестественную способность пользователей создавать манию на определенные товары. Одежда, косметика, чистящие средства, гаджеты, игрушки и бытовая техника стремительно выросли в продажах после того, как стали сенсациями в TikTok. А видео с хештегом #tiktokmademebuyit набрали более 4,6 миллиарда просмотров.
Как пишет NYT, одним из источников силы TikTok является то, насколько непрофессиональным он все еще кажется. Даже когда люди пытаются вам что-то продать, их сообщения кажутся случайными, неотшлифованными. TikTok по-прежнему кажется забавным, больше похожим на тусовку в виртуальном ТЦ. Но если приложение превратится в полноценную платформу электронной коммерции, сохранится ли это чувство?
Хотя бренды расширили свое присутствие в приложении, а инфлюенс-маркетинг в TikTok стремительно растет, многие продукты появляются в лентах пользователей таким образом, что они кажутся органичными — или, по крайней мере, явно не оплачиваются. Как и в любом социальном контексте, люди используют TikTok, чтобы рассказать о вещах, которые они покупают. Однако в некоторых отношениях приложение необычно — вещи там могут всплывать совершенно случайно.
Возьмем, к примеру, портативный очиститель ковров Bissell. Известная как маленькая зеленая машина, она доступна с 1997 года. Вещь действительно раритетная, однако за последние 18 месяцев ее продажи выросли более чем вдвое, поскольку сотни видеороликов с изображением пылесоса распространились по TikTok. Или паста для очистки твердых поверхностей — «абсолютно ничего не делала для рекламы в течение 15 лет», - рассказал Хенрик Пейд, управляющий директор компании Star Brands. Компания, которая в то время продавала большую часть своих чистящих средств через местные продуктовые магазины, начала инвестировать в социальное продвижение, но без особого рвения. С появлением TikTok видео людей, убирающих кухни, ванные комнаты и предметы c помощью пасты, чуть более чем за год собрали более 250 миллионов просмотров. Три года назад, по словам представителя компании, продажи пасты составили около 2 миллионов фунтов стерлингов, или около 2,6 миллиона долларов. В прошлом году они превысили 25 миллионов фунтов стерлингов, или 34 миллиона долларов, что составляет половину общего объема продаж компании.
Подобные истории с некоторой достоверностью предполагают, что на TikTok любая вещь может стать трендом. Приложение, которое всегда говорит вам, что смотреть дальше, без проблем может указать, что покупать дальше. Тем не менее, его версия покупок явно импровизирована. И есть еще очевидный момент:
самые популярные продукты на TikTok не просто хорошо оценены, привлекательны, фотогеничны или умело продаются. Они просто хороши для создания тиктоков. Что делает продукт хорошим для TikTok? Эта категория представляет собой набор средств по уходу за кожей, предметов одежды, небольших гаджетов и вещей, которые светятся, плавают или движутся удивительным образом. Каждый из них стал звездой бесчисленных рекламных роликов, созданных пользователями. В результате чувствительность и постоянно меняющаяся линейка продуктов напоминают сеть домашних магазинов, но с более современным подходом: TikTok заставил меня купить эту вещь, и, возможно, TikTok заставит вас купить ее тоже.
Некоторые намекали на желание превратить TikTok во что-то еще более независимое и ориентированное на коммерцию, следуя по пути китайского дочернего приложения Douyin, у которого более 600 миллионов пользователей. Бренды и пользователи на Douyin уже могут продавать и покупать товары, не выходя из приложения, и покупки на платформе делают миллионы. Douyin имеет собственную платежную систему и начала откачивать долю рынка у гигантов электронной коммерции Китая, которых она явно определила как конкурентов. Что будет, если и TikTok превратится в масштабный торговый центр? По крайней мере, это останется частью веселья.