Я много общаюсь с предпринимателями и заметил типичные ошибки, связанные с маркетингом, которые очень часто встречаются:
1. Вообще не заниматься маркетингом
2. Фокус на трендовых инструментах продвижения
3. Использовать только один инструмент продвижения
4. Все инструменты маркетинга работают в разнобой. Некому объединить все в единую систему
5. Неумение считать стоимость привлечения лидов, клиентов
6. Ожидать, что клиент купит в одно касание
Давайте начнем с 1 ошибки.
Да, да да, есть клиенты, которые никогда(!) не вкладывали деньги в маркетинг, в том числе - в рекламу.
Спрашиваю - почему? - Да я никогда этого не делал, и всё шло само собой, как-то продавалось, а сейчас вот что-то нет продаж.
И таких 80%. Предприниматели, которые попали в собственную ловушку. Они не занимались маркетингом, продажи упали или отсутствуют, но уперлись в собственный автоматизм и считают “рекламщиков” - шарлатанами, а отсутствие продаж - кратковременной неудачей, которая скоро пройдет.
Зато купить пару-тройку станков стоимостью полмиллиона, который будет стоять и пылиться - это то, что надо.
Они же тратят много денег на разработку нового продукта, экспериментируют, тратят кучу материала, времени, сил, но потратить несколько тысяч на коллаборацию с лидером мнений и увеличить охват бренда в 10 или 100 раз - это дорого.
Еще пример из жизни: прихожу на встречу, человек говорит - вот купил станок, нанял рабочих, производим “что-то”, клиентов пока нет, денег нет, так как всё вложили в аренду помещения, материал, станки и зарплату сотрудников. N-ый месяц работаем в минус, вот решили заняться поиском клиентов…
Серьезно?? Может, для начала, надо было получить пару тройку заказов, проверив вообще, будет ваш товар продаваться или нет? Вложить несколько десятков или сотен тысяч рублей в рекламу, обработать заявки, понять, что это нужно потребителю, а уже потом закупать материал, станки, платить за аренду и т.д.
Читая зарубежные форумы и общаясь с людьми из-за границы 90% сначала изучают рынок, покупают исследования, собирают заявки и только потом приступают к тому, что тратят огромные средства на создание производства. Для начала вообще занимаются перепродажами.
У вас так или может вы знаете людей, которые действуют вот по такой схеме? Напишите, может я не прав и работает всё по другому.
Ошибка №2 - фокус на трендовых инструментах продвижения
Я достаточно часто общаюсь с разными клиентами, и многие рассуждают похожим образом: “Хочу запустить Instagram, там у моей подруги цветы продаются вагонами, деньги лопатой гребет”, “Сейчас все в Instagram сидят, поэтому надо Инсту качать” - да, у кого то получилось. А Тик - Ток может запустить? Может поможешь? Но важно понять следующие моменты:
Подходит ли ваш товар или услуга для продажи в Instagram?
Знаете ли вы, сколько было вложено владельцем Instagram-аккаунта сил и денег на создание контента, набор подписчиков, привлечение блогеров и на прочую активность? Скорее всего, нет.
Есть мнение, что создание и ведение аккаунта в социальных сетях - это работа, с которой справится даже школьник, но начав работу, несистемно и из рук вон плохо, большинство говорит: “Не работает ничего, херня.” (с). Не всем подходит Instagram. Эта социальная сеть сейчас в тренде,и все без разбора лезут в этот инструмент, и не понимают до конца, что с ним делать и как.
Сядьте и подумайте, интересен ли вообще ваш товар или услуга аудитории конкретного инструмента?
Может вообще выбрать другой инструмент продвижения своего товара или услуги, и там эффект будет «выше, быстрее, сильнее»? Запуская даже тот же Instagram, нужна стратегия, в которой будет подробно описано, кому, когда, как, сколько раз показывать тот или иной пост, по какой стоимости будет идти реклама, какие фишки использовать. Когда у вас будет план, вы не будете в муках, каждый день рожать идеи и контент, а будете систематически работать над своей страницей.
Кстати, в рамках нашего продукта у нас огромное внимание уделяется аудиту социальных сетей и подготовки стратегии по всем социальным сетям. Естественно, если они подходят под ваш продукт или услугу.
А сейчас везде говорят про TikTok. Он уже пополняется “взрослой” аудиторией и активно работает на продажи.
Ошибка №3 - один инструмент продвижения
Вспомните, часто ли вы сразу принимаете решение о покупке?
Как правило нет. Необходимо приглядеться, присмотреться, посмотреть на конкурентов, подумать, свыкнуться внутри себя с мыслью о покупке.
С точки зрения маркетинга считается, что человеку необходимо в среднем до момента покупки совершить 7 касаний с брендом, чтобы купить тот или иной товар или услугу.
Касания достигаются разными инструментами и каждый последующий инструмент должен дополнять предыдущий.
Возьмем мой любимый простой пример - стиральный порошок. Вспомните сейчас, каким пользуетесь вы? Как вы пришли к выводу, что именно он стоит покупки? Рассказать простую цепочку принятия решения?
Сначала вы увидели рекламу по телевизору или в интернете. И каждый раз нам рассказывают, как чудо-порошок чуть ли не меняет жизни людей. Это первое касание.
Второе, в разговоре, вскользь, вы услышите название порошка.
Третье, вы заходите в магазин, просто видите витрину с порошком и вспоминаете “ааа...тот порошок с рекламы”, хотя он вам в текущий момент не нужен. У порошка яркая упаковка, выделены преимущества, а возможно есть и какой-нибудь слоган.
Третье, ваш порошок закончился, вы приходите в супермаркет, выбираете порошок. При виде порошка вы вспоминаете, как мама двух сыновей-футболистов легко отстирала тонну грязи с двух футболок в рекламе. Поднимаете глаза, видите желтый ценник со скидкой. С мыслью о том, какую же дурацкую рекламу порой делают компании, и порошком в корзине, вы идете на кассу. Вуаля, продажа совершена.
Дома пару раз стираете им, при следующем походе в супермаркет вновь видите порошок со скидкой. Думаете, вроде бы порошок нормальный, возьму на прозапас еще, пока цена дешевая.
И наш мозг очень ленив, не хочет каждый раз делать выбор. Он выбрал один раз порошок, и дальше на автомате вы покупаете и покупаете. Это относится к большинству товаров и услуг. Вопрос только в стоимости товара или услуги.
Чем дороже и сложнее товар, тем больше касаний необходимо для того, чтобы убедить покупателя. Чем проще товар и дешевле, тем быстрее происходит покупка. Чтобы приобрести носки или батарейки, вы идете и покупаете их, а не думаете о покупке месяцами. Если вдруг вам не понравится продукция, вы легко купите другой товар. То же самое относится и к услугам.
Обратная ситуация с покупкой авто или квартиры. Вы будете искать обзоры на авто, пройдете все салоны и не по одному разу, посоветуетесь с людьми,кто владеет/владел таким авто и ещё поторгуетесь с продавцом. Покупка квартиры в жизни происходит ещё реже, поэтому и привлечение одного клиента стоит в разы дороже и бюджеты на рекламу в несколько раз выше.
Вывод: используйте множество инструментов маркетинга, чтобы совершить больше касаний с потенциальными клиентами. Дайте возможность изучить ваш продукт клиентам со всех сторон, чтобы у них было минимум сомнений.
Ошибка №4 - Каждый специалист по конкретному инструменту работает сам по себе.
Вот вы всё поняли, разобрались какие инструменты важны для вас, узнали стоимость услуг и спланировали бюджеты, раздали задачи, оплатили счета, сидите, ждёте.
Проходит неделя, две, ваша почта и телефон молчат, приходит несколько лидов за неделю, или не приходит совсем ничего.
У вас возникает резонный вопрос к специалистам, у которых вы купили услуги "В чем дело?". Они говорят, что активно работают, показывают отчеты, посты в социальных сетях выходят, реклама крутится, переходы есть, но клиентов - нет.
Проходит еще месяц, второй, результатов почти нет.
Клиент думает, что его обманывают, деньги берут, а результата все нет.
На самом деле, это не так, просто каждый специалист имеет свой опыт в конкретной области и конкретной сфере. У каждого отдельного исполнителя свой план, который никак не коррелирует с задачами коллег и вообще с целью рекламной кампании.
Получается работа над проектом ведется по принципу "Лебедь, рак и щука" - каждый тянет в свою сторону не интересуясь, что делают другие.
На примере стоматологии. Клиент решил, что в ближайшие полгода ему необходимо увеличить количество заявок, и именно по направлению протезирование.
На летучке руководитель ставит задачу: увеличиваем поток клиентов на протезирование. Так как результат зависит не только от маркетологов, но еще и от администраторов и врачей, то все должны быть уведомлены. Иметь общий план, кто как будет, в каком кол-ве, и о чем доносить до пациента информацию: какие скидки есть, какие условия и на каком этапе должна быть донесена информация.
По моему опыту, современные руководители достаточно поверхностно понимают процессы, происходящие в маркетинге и ставят достаточно условные задачи в стиле "вы же специалисты, сделайте мне хорошо,я вам деньги плачу". Так команда расходится по своим углам, и каждый продолжает заниматься своим делом.
Проблема - нет связующего звена, который разбирается во всем этом, между руководителем компании и специалистами по маркетингу. В больших компаниях, этим связующим звеном является директор по маркетингу, в небольших - сам владелец бизнеса.
Вывод: перед запуском рекламной кампании подготовьте план активностей на ближайшее время, назначьте ответственных, контрольные точки, KPI и постоянно отслеживайте результаты. В команде каждый специалист должен выполнять строго свою роль и понимать, для чего он все это делает.
Ошибка №5 - неумение считать стоимость привлечения клиентов.
Ну, продолжим.
Вот вы всё настроили, всё заработало, клиенты пошли, но что происходит - никто не знает. Откуда клиенты идут, сколько они стоят, какой канал работает, какой нет - непонятно.
Первое, необходимо купить просто отдельный номер телефона, а лучше воспользоваться облачной телефонией для того, чтобы:
а) отдельно фиксировать и считать входящие обращения
б) прослушивать разговоры с клиентами, ваши собственные или ваших менеджеров
Второе, завести CRM-систему и синхронизировать её с телефонией. В CRM будут фиксироваться все взаимодействия с клиентом, а телефония позволит в карточке клиента хранить все телефонные разговоры для аналитики и разрешения конфликтных ситуаций с клиентами.
Третье, постоянно отслеживайте стоимость одного лида и одного клиента. Оптимизируйте и уменьшайте стоимость лида и клиента настолько, насколько это возможно. При этом вы должны понимать, что это процесс очень долгий и до минимальной стоимости лида нужно много времени, экспертизы специалиста и в том числе - денег.
И еще, если вы не будете тестировать разные варианты рекламы и считать их, то в итоге никаких изменений, в том числе, положительных, происходить не будет. Стройте гипотезы, подстраивайтесь под события, ведь только 1 из 10 гипотез выстрелит и принесет прибыль.
Четвертое, получили первичного клиента, а на него было потрачено больше всего денег, не бросайте его! Предложите ему что-то еще из вашей продукции или услуг. Про вторичные продажи, если будет интересно - напишу в следующих постах.
Пятое, наймите на постоянку или на временное ведение специалиста отдела контроля качества. Этот человек должен быть не из штата компании и быть "здоровым" критиком. Замечать детали в разговоре, предлагать решения. На него можно поставить задачу по подсчёту первичных клиентов и в будущем сравнить кол-во первичных клиентов в CRM, 1С и телефонии.
Вывод: ставьте как можно больше контроля на каждом этапе бизнес-процесса и каждом источнике рекламы для постоянной оптимизации.
Ошибка №6 - никто не покупает сразу!
Почти 2 месяца я ничего не писал про маркетинг и 6-ую ошибку не выкладывал, ибо люди были заняты обсуждением вируса, власти и т.д. и мой контент был бы совсем некстати. Тем более, первое, что “режут” в кризис - “рекламщиков” и бюджеты на рекламу. Но эту тему разберем в следующих постах.
Как я писал выше, в ошибке №3, с примером про стиральный порошок, решение о покупке товара или услуги принимается далеко не сразу. И это парадоксально, сам заказчик, который хочет купить рекламу у подрядчика, к покупке идет долго и сложно, постоянно сомневаясь и сравнивая, а от маркетологов и продавцов требует продаж с первого захода и без "подогрева". Которого, чаще всего, нет в компании. И более того, заказчик даже не знает что такое “подогрев”, насколько он важен и как он работает.
Всем известная "Воронка продаж" работает и этой методикой надо пользоваться. К тому же, как человек может купить у вас что-то, совершенно не зная ни продукт, ни компанию, ни отзывы о компании? Да никак. Для этого вы и ваш товар должен быть единственным на рынке и все про него должны знать. Но почему они должны знать то?
Есть небольшой процент клиентов, кто делает импульсивные продажи, но он не так велик и бОльшая часть делает взвешенный вывод по поводу покупок.
Пример с простыми, дешевыми товарами я описывал выше, и АлиЭкспресс раньше был именно тем местом, где ты отдаешь 100-500 рублей, покупаешь какую нибудь мелочь и не особо переживаешь о качестве товара и сроках доставки.
Если взять, например, недвижимость, то в этой сфере дела обстоят совершенно по-другому. Затраты на маркетинг по продаже недвижимости даже в нашем городе (Ульяновске, примерно 700 тыс. населения) в среднем около 1 миллиона рублей. Но оно и понятно, 90% людей всю жизнь копят на квартиру, берут ипотеки и хотят по максимуму перестраховаться и быть уверенными в том, что то, что они купят - их устроит.
Вывод: не стоит ждать от ваших специалистов моментальных продаж. Системные стабильные продажи "набирают обороты" постепенно и потом выходят на стабильный, ровный уровень. Но и тут как в спортзале, тренер использует различные методики, режимы тренировок, питания и находит под ваш организм оптимальный вариант, который, к слову, проработает определенный промежуток времени и вы достигните потолка и подобный подход перестанет работать, ибо выше тело изменилось и для следующего скачка вам нужны новые способы роста и новая программа.