Большую популярность набирает движение бодипозитива, которое влияет не только на самооценку людей и их позиционирование себя в обществе, но еще на маркетинг – известные бренды начинают заменять своих идеальных моделей (если вы не знаете до конца, что из себя представляет бодипозитив, то это идеология о том, что неважно, как выглядит человек — он априори прекрасен). Традиционно, это движение всегда приветствовалось в толерантном обществе, его всегда пытались поддерживать особенно крупные компании, у которых после этого увеличивались продажи и внимание прессы. Никакая биометрия, стандарты красоты и прочее не должны мешать тебе ощущать себя красивым. Физические недостатки — особенность, которую нужно спокойно принимать. Движение body positive противостоит body shaming’у — публичному осуждению людей за недостатки внешности, ее несоответствие принятым стандартам красоты. Движение бодипозитива возникло как протест против унижения и дискриминации тучных людей, которых менее охотно принимают на работу, меньше платят, которые получают плохую медицинскую помощь и подвергаются сильному остракизму в СМИ.
История возникновения
Первое движение, которое напоминало бодипозитив появилось в США в конце 60-х годов, оно называлось The fat acceptance movement. Сторонники движения принятия себя устраивали демонстрации и сжигали книги о диетах с целью привлечь внимание к дискриминации полных людей и доказать, что такого быть не должно. Все эти действия продлились до конца 80-х. Вторая волна движений началась после того, как в 1996 году психотерапевт Элизабет Скотт и активистка Конни Собчак, создали организацию The Body Positive, которая помогает людям с пищевыми расстройствами. На сайте The Body Positive (https://thebodypositive.org/) написано, что цель организации — помочь людям воссоединиться с мудростью своего тела, чтобы ухаживать за ним сбалансировано и радостно, относиться с любовью, прощением и юмором. Третья волна движений началась в 2010-х годах и продолжается по сей день.
В 2012 году бодипозитив касался прежде всего полных людей, использовался блогерами plus size для искоренения в обществе предвзятого отношения, которое они ощущали ежедневно.
В 2013 году модель Тесс Холлидей, весящая 155 кг, основала бодипозитивное онлайн-движение Eff Your Beauty Standards.
В 2016 году о движении говорят везде.
Как меняются модные бренды
Мы все замечали, что одежда плюс-сайз не такая стильная и разнообразная, как одежда для худого человека, это являлось, в каком-то смысле, проблемой полных людей. Благодаря популяризации движения многие бренды одежды начали выпускать большие размеры своих изделий, а некоторые, в поддержку бодипозитива, начали менять своих моделей. Например, бренды женской одежды и косметики, которые захотели присоединиться к поддержке, начинают отказываться от ретуши и приглашают к сотрудничеству женщин с разными фигурами. Такой подход коммерчески выгоден компаниям, поэтому важно сказать, что мы никогда не узнаем поддерживают ли крупные бренды бодипозитив на самом деле или делают вид ради популярности. Люди смотрят на обложки журналов и видят не моделей-худышек, а совершенно нестандартных девушек, им начинает это нравиться, поэтому они переходят на сторону того или иного бренда, который успел преобразиться.
Рассмотрим наглядные примеры брендов Dove и Victoria’s Secret.
Dove
В 2004 году косметический бренд Dove начал кампанию за настоящую красоту, стратегию которой разработало агентство Ogilvy & Mather. В их задумку входила поддержка разнообразия красоты и помощь женщинам, которые не чувствуют себя уверенно. Наибольшую популярность набрала съемка, для которой Dove пригласил не профессиональных моделей, а обычных женщин. Их снимал британский фотограф Джон Ранкин.
Результат не заставил долго ждать. За десять лет у компании не было такого повышения прибыли, как после съёмок: с $2,5 до $4 млрд в год.
В момент роста популярности бодипозитива, многие компании начали менять моделей или переделывать свои товары, как это сделал бренд нижнего белья Aerie Real. Правда, без критики не обошлось. Aerie упрекали в том, что среди моделей преимущественно стройные и молодые женщины, но это все равно не помешало компании достичь своих целей. Вероятно, на успех Aerie повлияла стратегия другого игрока — в начале 2014 года бренд Victoria’s Secret запустил кампанию Perfect Body, в которой участвовали только худые модели, чем спровоцировал волну недовольства в социальных сетях.
Victoria’s Secret
Совсем недавно бельевой бренд Victoria’s Secret отказался от своих «ангелов», которые существовали несколько десятилетий. Инициатором данной идеи стал новый креативный директор бренда и бывший топ-менеджер Condé Nast Рауль Мартинес. Он назвал концепцию «ангелов» устаревшей.
«Когда менялся мир, мы слишком медленно реагировали. Нам нужно было перестать думать о том, чего хотят мужчины, и начать думать о том, чего хотят женщины», — сказал генеральный директор Victoria’s Secret Мартин Уотерс.
Теперь компания будет представлять семь девушек, которые добились успеха в разных сферах жизни. Среди них присутствует первая трансгендерная модель Валентина Сампайо, бывшая беженка Адут Акеч, феминистка Аманда де Кадене, плюс-сайз модель Палома Кай Шокли Эльзессер, профессиональная футболистка, вингер и капитан команды OL Reign Национальной женской футбольной лиги, а также национальной сборной США Меган Анна Рапино, китайская лыжница-фристайлерша Эйлин Гу и индийская актриса, модель и певица Приянка Чопра.
Каждую компанию в любой индустрии, которая быстро подстраивается под новые волнения в обществе, ждет успех, но надеюсь вся реклама и поддержка, в данном случае, бодипозитива являются искренними.