Ребрендинг – достаточно широко распространённое явление в мире, которое связано с желанием владельцев бренда дать этому бренду новую жизнь, привлекая новых клиентов, расширяя деятельность в новых нишах или отраслях, или просто «омолодить» бренд, если компания работает на рынке много лет. Однако за рубежом примеры успешного ребрендинга далеко не всегда связаны с переименованием компании: чаще всего это просто смена логотипа или уточнение концепции существующего бренда. Зато в России примеры успешного ребрендинга как раз бывают связаны с переименованием компании. Рассмотрим наиболее известные из них.
1. «Первый канал» (1997 год)
Телеканал «ОРТ», который до распада СССР назывался «Центральным телевидением» или (в народе) – «первой программой» в 1997 году провёл ребрендинг, сменив название на «Первый канал». По тем временам «лихих девяностых» - это был очень смелый шаг, так как количество телеканалов, как бесплатных эфирных, так и платных, год от года увеличивалось. Вот телеканал и вернул себе, с одной стороны, старое неформальное название, подчеркнув преемственность лучших традиций, с другой – обновился, амбициозно заявив, что «первый» - это он, остальные появились на этом рынке позже. В итоге рейтинг телеканала уже несколько десятилетий остаётся стабильно высоким, и он входит в «большую тройку» крупнейших по охвату аудитории телезрителей федеральным каналом.
2. Авиакомпания «S7 Airlines» (2006 год)
Крупная пассажирская авиакомпания «Сибирь» в 2006 году сменила название на «S7 Airlines». Основными целями переименования и одновременной смены фирменного стиля стала необходимость повысить узнаваемость бренда за рубежом, а также избавиться от сложившегося в прошлом имиджа региональной авиакомпании. Переименование и ребрендинг принесли сильные результаты: компания до сих пор является одним из крупнейших авиаперевозчиков, который остаётся надёжным и устойчивым даже в периоды кризисов и ограничений на авиасообщение.
3. Группа VEON (2017)
Группа VimpelCom, владеющая рядом крупных операторов сотовой связи в нескольких странах, в том числе – российским ПАО «Вымпелком» и хорошо известным брендом BeeLine, в 2017 году сменила название на VEON. Такое решение было связано с тем, что предыдущее название слишком ассоциировалось с названием компании-владельца оператора сотовой связи, а группа в целом решила себя позиционировать как предоставляющую высокотехнологичные услуги, и, кроме того, сделать название более запоминающимся для иностранных акционеров и инвесторов – ведь акции компании торгуются ни где-нибудь, а на американской бирже Nasdaq. Группа VEON по-прежнему остаётся одним из крупнейших игроков на рынке услуг сотовой связи и высоких технологий в России и других странах присутствия, а её акции высоколиквидны и очень востребованы международными инвесторами.
4. «Сбер» (2020)
Осенью тяжёлого для всего мира 2020 года руководство «Сбербанка», юридически перешедшего под контроль государства, объявило о переименовании группы компаний в «Сбер», хотя сам банк по-прежнему работает под старым названием. Причиной для переименования стало создание на базе группы компаний так называемой экосистемы бизнеса. Свои новые высокотехнологичные услуги, в том числе сервис по доставке продуктов «СберМаркет», маркетплейс «СберМегаМаркет», а также другие услуги (онлайн-кинотеатр Okko, мобильное приложение по заказу такси «СитиМобил» и т.д.) группа активно продвигает среди молодёжи, преодолевая тем самым давно укоренившийся имидж старого «Сбербанка» как банка, обслуживающего в основном пенсионеров. Не все, особенно клиенты старшего поколения, довольны преобразованием привычного «Сбербанка» в экосистему, а также переименованием группы в «Сбер», но зато ребрендинг позволил «Сберу» привлекать новых клиентов и на банковские, и на другие услуги.
5. Группа VK (2021)
Группа высокотехнологичных компаний Mail.ru на днях объявила о смене названия на VK, которое призвано ассоциироваться с её «флагманской» социальной сетью Vkontakte (VK) и стать так называемым «зонтичным брендом», распространившись на почти все виды услуг группы. Строго говоря, это даже не столько ребрендинг в классическом смысле, сколько распространение хорошо известного в России и за рубежом бренда VK на всю линейку продуктов и услуг группы. Возможно, пока рано говорить об успехе, так как процедура переименования только началась, однако, по прогнозам компании, переименование будет стоить группе не более 0,1% месячной выручки, а известность бренда высока – ежемесячная аудитория только одной соцсети Vkontakte составляет 73 млн пользователей, а ежедневно соцсеть посещает почти половина пользователей Рунета. Бумаги компании на Московской Бирже отреагировали ростом, за неделю с момента объявления о переименовании они подросли на 1,8%.