Если вы хотите, чтобы вас воспринимали серьезно как контент-маркетолога, перестаньте вести себя как член команды по связям с общественностью.
Если вы хотите показать, что контент-маркетинг вносит явный вклад в бизнес-результаты, прекратите использовать только показатели PR.
Конечно, связи с общественностью и контент-маркетинг - это области пересечения, но это не одно и то же.
Разница между PR и контент-маркетингом
Связи с общественностью, представляют собой «стратегический процесс коммуникации, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью.
Контент-маркетинг, по определению, представляет собой стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания определенной аудитории и, в конечном итоге, для стимулирования выгодных действий клиентов.
И PR, и контент-маркетинг как стратегические подходы нацелены на беспроигрышный охват целевой аудитории. Но контент-маркетинг идет еще дальше, он должен стимулировать выгодные действия клиентов.
Глазные яблоки против рук (показатели PR и показатели контент-маркетинга)
Измерение PR вращается вокруг глаз:
Сколько людей могли увидеть контент? Это досягаемость.
Сколько людей это видели? Впечатления.
Сколько раз упоминается бренд?
Это упоминания.
Но для контент-маркетологов эти показатели бессмысленны, если используются только они. Было бы неплохо иметь больший охват, больше зрителей и больше «лайков», но эти цифры должны привести к некоторым действиям.
Основные показатели контент-маркетинга:
Конечная цель большинства программ контент-маркетинга - заставить вашу аудиторию выложить деньги за ваши продукты или услуги . Но обычно, чтобы добраться до этой точки, нужно много шагов и вам нужно оценить, насколько хорошо ваша индивидуальная тактика контент-маркетинга помогает вашей аудитории завершить каждый шаг.
Начните с того, что бы разделить путешествие по контент-маркетингу на четыре этапа, каждый со своей целью. Затем выберите наиболее релевантные конверсии для измерения на каждом этапе.
Этап 1: Увидеть.
Ваш контент должен привлекать людей. Метрики PR-типа могут хорошо работать на этом этапе, потому что они сосредоточены на наблюдении и потреблении, например:
Посещаемость веб-сайта : посмотрите свои общие показатели для сайта и / или страницы . (Пока не беспокойтесь о том, как туда попадает трафик.)
Показы в сообщениях в социальных сетях : определите, сколько людей видели ваш контент в своих лентах
Просмотры видео : документируйте, сколько людей начали смотреть ваше видео. (Не беспокойтесь о том, как долго они смотрели.)
Этап 2: Действия.
Как только вы привлечете внимание аудитории, вам нужно, чтобы их руки предприняли осознанные действия, чтобы показать, что они хотят подключиться к вашему контенту. Считайте эти показатели первой аналитикой «конверсий» для вашей аудитории.
Они могут включать:
Трафик со страницы результатов поисковой системы : посмотрите, скольких людей убедил ваш заголовок и описание посетить ваш сайт. (Не беспокойтесь о том,сколько времени они проводят на странице - вы просто хотите знать, что они щелкнули что-то, чтобы перейти к вашему контенту.)
«Нравится» (или другие эмоциональные варианты) или комментарии в социальных сетях или сообщениях в блогах . Определите количество людей, которых ваш контент побудил публично отреагировать.
Скорость воспроизведения видео : определите, сколько членов аудитории щёлкнули по видео и начали просмотр
Этап 3: Доверие
Интерес публики вызван, и она готова к действию. Вы хотите, чтобы аудитория доверяла вашему контенту и вашему бренду как надежному источнику?
Метрики для оценки доверия включают:
Подписывается на Twitter или ставит отметку «Нравится» на вашей странице в Facebook: узнайте, сколько людей охотно предоставляют вам доступ к своим новостным лентам.
Клики по внутренним или внешним обратным ссылкам в вашем контенте
полагают, что вы свяжете их с дополнительным релевантным и ценным контентом .
Делится или пересылает контент : подсчитайте, сколько людей доверяют вашему контенту достаточно, чтобы распространять его среди своих друзей.
Теги в социальных сетях : посмотрите, сколько раз член аудитории указывал на ваш бренд и хотел, чтобы вы узнали о нем.
Взаимодействие с видео : узнайте, сколько времени зритель уделял просмотру вашего видео (в процентах от длины вашего видео).
Этап 4: Покупка
В этот момент член аудитории превращается в лида или даже в клиента.
Метрики могут включать:
Формы лидогенерации: определите, сколько людей было мотивировано попросить ваш бренд связаться с ними по поводу потенциальной продажи.
Трафик на странице, связанный с продажами. Проанализируйте трафик страниц продаж, чтобы увидеть, какие средства контент-маркетинга привели их туда.
Продолжительность цикла продаж. Сравните, сколько времени занимает цикл продаж между людьми, которые потребляли контент, и людьми, которые его не использовали.
Данные CRM: оцените доступную аналитику, чтобы узнать, сколько клиентов участвовали в более раннем этапе пути контент-маркетинга (т.е. подписались или посмотрели видео).
Не позволяйте вашему контент-маркетингу умереть.
Вы контент-маркетолог. Действуй как один. Не соглашайтесь на показатели на глаз. Разработайте продуманную и детализированную стратегию аналитики, чтобы лучше оценить путь вашей аудитории к контенту.
Если вы выполните четыре этапа, описанные выше - посмотреть, сделать, доверять и купить - вы продемонстрируете стратегическое понимание ценности контент-маркетинга для достижения результатов для вашего бренда. И у вас будет более действенный способ понять, что работает, а что нет, чтобы сделать вашу стратегию еще более эффективной. И это принесет вашей программе больше, чем вы можете ожидать.
Подписывайтесь на наш Дзен и Телеграм каналы.