Джозеф Шугерман — личность, которая оказала величайшее влияние на коммерческий копирайтинг. Американский маркетолог, копирайтер и бизнесмен, который в 70-80х годах основал несколько компаний и вывел на американский рынок десятки инновационных продуктов электроники: карманный калькулятор, беспроводной телефон, электронные часы. Каждый запуск сопровождался фирменной публикацией в СМИ на целую полосу. Сегодня хотим с вами поделиться принципами создания рекламного текста великого маркетолога.
Первое предложение — самое важное
От того, как вы начнете текст, зависит настрой человека в дальнейшем чтении. Прежде чем начать статью, решите, чего вы хотите добиться от читателя. Сделайте первое предложение максимально коротким.
Фишка Шугермана №1 (самая важная!). Читатель должен согласиться с вашим первым предложением. Если у него возникнет желание ответить нет на первое предложение в рекламном тексте, то конверсия не состоится. Как бы вы дальше не старались.
Единственная цель каждого предложения рекламного текста — убедить прочитать следующее предложение. Этому способствуют простые слова и простые грамматические конструкции.
Рекламные тексты тем сложны, что читатель может изначально быть настроен скептически, ведь ему снова будут что-то навязывать и продавать. Поэтому важно сделать чтение простым и интересным, всем возможными способами, в том числе за счет простых слов и предложений.
Фишка Шугермана №2. Маркетолог рекомендует использовать в тексте “семена любопытства”. Это практика ведения диалога с читателем, такие себе “крючки внимания”:
- Но дело не только в этом.
- Сейчас узнаете, как/что/почему
- Но я на этом не остановился.
- Давайте я поясню.
- А вот теперь очередь хорошей новости.
Они цепляют внимание и заставляют читателя следовать по тексту далее.
Вопреки Ильяхову. Хороший текст эмоциональный
Рассылка продвинутого курса Макса Ильяхова начинается с лекции об эмоциях:
Джозеф Шугерман доказал на практике, что убеждать будущего покупателя нужно именно эмоциями, а обосновывать предложение — фактами и логикой.
Природа решений о покупке такова: сначала принимается решение импульсивно, под воздействием эмоций и сиюминутных желаний, потом же здравый смысл пытается оправдать решение логическими доводами.
Сейчас, когда каждый копирайтер стремиться к инфостилю и выдает сухие, логичные, убеждающие тексты, эмоции могут стать той самой отличительной фишкой, которая сработает на читателях, по крайней мере, для микроконверсий (переходам по ссылкам из текстов).
По словам Шугермана, копирайтер в тексте должен создать для читателя эмоциональное состояние, вызвать такую эйфорию, что все доводы становятся вторичными.
Эмоции в тексте — это не красивые слова, не эпитеты и стилистические приемы. Эмоции передаются через внешние факторы. Вот пример из рассылки Главреда:
Ночь и следующий день она не выходила из комнаты, даже когда закончились сигареты. Она сидела у ноутбука в трусах и вчерашней футболке и обновляла ленту Фейсбука. Не кликала по ссылкам, не ставила лайки — просто обновляла ленту.
Вы наверняка почувствовали напряжение, отчаяние и некий ступор.
Нельзя написать хороший текст, не познав товар
Шугерман убежден, что невозможно создать эффективный текст, если вы не станете “экспертом” в предлагаемом продукте. Недостаточно просто посмотреть страницу по ссылке, понять, какой товар там продается. При таком подходе вы напишете общий текст, с общими характеристиками. Его основная мысль сведется к тому, что кофеварка приготовит покупателю кофе.
Если же вы потратите чуть больше времени, изучите несколько товаров, поймете, чем они будут отличаться для пользователя, то сможете создать действительно интересный, вовлекающий и полезный материал. Даже такой, в котором не будет считываться реклама.
Фишка Шугермана №3. Даже у самого простого продукта есть отличительная черта, которая его продает. Надо только найти ее.