Начиная с эпохи индустриализации и начала эры потребления, компании и исследователи были заинтересованы в изучении поведения потребителей. Через какие процессы и почему человек решает купить один продукт, а не другой? Как клиент ведет себя перед выбором? Как манипулировать и влиять на действия покупателей?
Выбор потребителя может быть результатом истинных рассуждений или обусловлен импульсивностью. Вторая категория поведения будет наиболее распространенной: большинство из нас предпочитают покупать, например, одну марку кофе, а не другую, принимая импульсивное и, следовательно, неосознанное решение.
Это означает, что в действительности мы покупаем какой-то конкретный продукт, не потому что исключили все другие возможные альтернативы посредством логических, рациональных и сознательных рассуждений. На самом деле мы решили купить продукт, потому что кто-то или что-то побудило нас сделать это. И мы принимаем решение совершенно неосознанно.
Исследования Роберта Зайонца
Роберт Зайонц, американский социальный психолог польского происхождения, в 1980-х годах предположил, что решениям эмоциональной природы не обязательно предшествуют когнитивные процессы.
Чтобы доказать свою гипотезу, Зайонц показал группе людей китайские иероглифы, не указывая что они обозначают. При первом знакомстве он просто показал символы участникам. Впоследствии он показал им китайские иероглифы, среди которых были как присутствующие в предыдущей экспозиции, так и символы, отсутствующие в ней. Затем участников попросили приписать каждому из этих символов положительное или отрицательное значение. Только символы, ранее показанные во время первой экспозиции, были соотнесены с положительным значением, в то время как отрицательное значение почти всегда приписывалось символам, никогда ранее не встречавшимся.
Этим и многими другими экспериментами Зайонц доказал правдивость своей гипотезы: решениям, которые предполагают аффективный и эмоциональный компонент, необязательно предшествуют логические и сознательные рассуждения.
Другими словами, все, что наш мозг воспринимает и «встречает», классифицируется и приобретает эмоциональную ценность. Это аффективное значение, очевидно, может быть положительным или отрицательным: в случае, когда стимул (в данном случае китайский иероглиф) является нейтральным (иероглиф без значения) и является новым для субъекта, аффективное значение, приписываемое этому стимулу, чаще будет положительным или нейтральным, но почти никогда отрицательным.
Следовательно, когда есть выбор между известным и неизвестным стимулами, субъект в подавляющем большинстве случаев предпочтет известный стимул.
Что делает все это по истине интересным, так это то, что «фокус» работает, даже если субъект не знает, что он уже вступал в контакт с этим стимулом ранее.
Проведите эксперимент сами
Чтобы лучше понять эту концепцию, давайте рассмотрим практический пример. Возьмите три белых листа бумаги, на которых нарисуйте геометрические фигуры разных цветов, форм и размеров. Нужно соблюсти лишь одно условие. Какая-то фигура должна встречаться на каждом из 3-х листов, а все остальные лишь по одному разу.
Затем покажите по очереди каждый из листов, в течение 5-10 секунд, своим друзьям, просто попросив их наблюдать за фигурами в тишине. Когда закончите, спросите их: «Какую фигуру Вы бы выбрали?» Пусть каждый напишет свой ответ в тайне от других, на специально выделенном для этого листочке.
Если Зайонц и все эксперты по рекламе правы, большинство Ваших друзей выберут ту фигуру, которая у Вас присутствует на всех 3-х листах. Когда Вы спросите своих друзей, почему они выбрали именно эту фигуру, они скажут, что не знают или, что сделали это случайно. Когда Вы обнаружите, что выбранная фигура была единственной, повторяющейся на всех листах, они будут поражены и скажут, что не знали этого.
Задумывались ли Вы, почему самые известные в мире фаст-фуды устанавливают на улицах рекламные вывески, чтобы предупредить автомобилистов, что «всего в 200 метрах» находится их заведение? Мы зададим вопрос по-другому: «Вы когда-нибудь задумывались, почему фаст-фуды, которые устанавливают рекламные вывески на дорогах, являются самыми известными?»
Знание принципов, открытых Робертом Зайонцем, помогает нам остановиться во время шопинга и спросить себя: «Почему я выбрал именно то, что выбрал, а не что-то другое? Мое ли это решение или мне его навязали специальными методами?»