Всем привет! В этой статье мы рассмотрим правила решений покупателя как модели выбора продукта из нескольких альтернативных приложений, типы правил решения, а также некомпенсационные правила решения. Звучит сложно, но мы объясним все очень доступно.
Итак, обычно решения о покупке классифицируются исходя из: степени вовлечения покупателя и степени рациональности его решения о покупке. Если подробнее, то товары, которые требуют высокой степени вовлечения – это дорогие товары, подчеркивающие статус человека, а также товары длительного пользования. Например: качественная мебель, автомобиль, одежда люксовых брендов. Товары же, требующие низкой степени вовлечения – это недорогие товары повседневного спроса (зубные щетки, шампуни, продукты питания).
Существуют также различные типы принятия решения о покупке. Мы рассмотрим всего три типа, которые показались нам наиболее интересными и значимыми. Экстенсивный тип принятия решения. Это когда перед покупкой потребитель узнает много информации о товаре, хочет знать детальные подробности и быть в курсе всех функций продукта. Например, когда мы выбираем новый компьютер для работы и учебы. Данный товар обычно не является дешевым, перед покупкой мы изучаем его свойства, функции и иногда обращаем внимание на статусность, которую можем получить в связи с покупкой. Это и является экстенсивным типом принятия решение, мы осуществляем рациональный выбор и всегда изучаем много информации о данном продукте.
Ограниченным решением является такое решение, когда покупатель уже знаком с торговой маркой данного продукта и ему достаточно лишь неброского информативного, но при этом не очень большого рекламного сообщения. Такое сообщение еще называют – уникальным торговым предложением. Если обращение убедительно, действующий рационально потребитель остановит выбор на данной марке.
Также существует и рутинный тип принятия решения. Он основывается на частоте покупки одного и того же товара, соответственно необходимости особых раздумий над его покупкой он не подразумевает. Определяющим фактором покупки является не рациональность, а привычка (например, мы покупаем одну и ту же зубную пасту, макароны и тд).
Выбор из альтернативных вариантов осуществляется всегда согласно определенным правилам. Итак, существуют простые и сложные правила, сейчас мы расскажем о них подробнее.
К сложным относятся: компенсационные и некомпенсационные.
Компенсационные правила состоят из двух видов – это простое сложение, когда выбирается популярный товар, имеющий много положительных отзывов и оценок. И взвешенное сложение – учитывается значимость каждого критерия того или иного продукта.
Некомпенсационные же правила не позволяют компенсацию низких отзывов по одному критерию высокими оценками по другому. Это и есть их главное отличие от компенсационных правил. Сейчас мы объясним, что это значит. Существуют: совместное правило – характерно для покупок, требующих низкого вовлечения, вроде бы и важен каждый критерий товара, но требования к нему минимальны. Раздельное правило – это когда потребителю важны лишь отдельные критерии товара, требования к ним минимальны, а остальные критерии просто не учитываются. Правило элиминирования – это как лестница значимости критериев и установление по ним минимальных оценок. Противоположным правилу элиминирования является правило лексикографическое – также представляет собой лестницу из критериев. Но требования к ним максимальные. ( Пример: мы хотим найти определенное платье своего размера, длина до колена, обязательно розовое, из 100процентного хлопка, цена же отодвигается на последний план. Нам важно найти именно этот товар, и мы будем выбирать исходя именно из данных критериев).
Какими правилами принятия решений чаще всего пользуешься ты? И что для тебя является наиболее значимым при покупке тех или иных товаров?
Авторы: Дубинина А. и Мурашова Д.