Тема гарантий в интернет-маркетинге обсуждается с тех пор, как появился сам термин и расплодились специалисты всех мастей. И до сих пор заказчики и исполнители не могут прийти к единому мнению - какие гарантии может дать специалист, кто будет отвечать за "слитый в трубу" бюджет и отсутствие результата.
Споры на эту тему в различных сообществах не утихают - за последний месяц я лично в трех разных группах в ФБ видела ветки таких обсуждений. И сколько бы ни обсуждали - как говорится, каждый остался при своем мнении.
И буквально вчера один пост на эту тему сильно меня зацепил. Фото, которое разместил автор поста и его комментарий, обращенный ко всем, кто высказался, прилагаю.
Также обращаю ваше внимание на то, что автор этого поста называет себя психологом, что не мешает ей навешивать ярлыки и называть специалиста "плохим". При этом критерий хорошести специалиста - гарантии. Особо отмечу, какие именно гарантии автор поста ни в переписке, ни в комментарии поста не написал.
После обсуждений под этим постом я решила написать эту статью - давайте попробуем разобраться, что к чему и по чем в интернет-маркетинге, что конкретно вам может гарантировать тот или иной специалист. В частности, как вы, наверное, уже догадались, речь пойдет о таргетологах. В статье будут также приведены отрывки некоторых комментариев, в том числе и мои, к посту, о котором шла речь выше.
Давайте для начала выясним, кто такой таргетолог.
Кто такой таргетолог
Если вы наберете в поиске запрос – «таргетолог это», то увидите примерно такие варианты:
- это тот, кто занимается настройкой и ведением рекламы в социальных сетях.
- это специалист, который занимается настройкой рекламных кампаний в социальных сетях.
- это специалист, занимающийся настройкой таргетированной рекламы в социальных сетях.
- это узкоспециализированный маркетолог, специалист, который занимается настройкой, ведением и анализом кампаний таргетированной рекламы в социальных сетях.
Теперь давайте разберемся в понятиях – реклама и таргетированная реклама.
Реклама и таргетированная реклама – термины и определения
Реклама
В Федеральном законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. сформулировано определение понятия термина рекламы:
«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Основные функции рекламы — повышение дохода от реализации продукта либо услуги (объекта рекламы прим. автора). Правильно организованная кампания в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определенной торговой марки и привлечение новой аудитории.
Источник – Википедия.
И еще несколько терминов из Федерального закона РФ «О рекламе», имеющие непосредственное отношение к теме разговора:
- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
- рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Где в этой иерархии стоит у нас таргетолог? Правильно, это рекламораспространитель.
Из определения, заметьте, определение прописано в Федеральном законе РФ, ясно видно, за какую часть работы несет ответственность рекламораспространитель – за доставку рекламы потребителям рекламы. То есть, его задача сделать так, чтобы потребители увидели рекламу. Важно – увидели! Почему это важно, поймем дальше.
Таргетированная реклама простыми словами
Таргетированная реклама или, как еще ее называют – таргет, на самом деле довольно простой инструмент. Слово «target» с английского переводится как «цель». Соответственно, таргетированная реклама — это реклама, которая попадает в заранее выбранную цель. А цель — это, естественно, человек.
Таргетированная реклама – это способ продвижения в интернете, который позволяет показывать объявления определенной целевой аудитории с заданными параметрами в социальных сетях, на сайтах или в приложениях. Перед запуском необходимо указать параметры, которые соответствуют характеристикам потенциальных клиентов: пол, возраст, место жительства, уровень дохода и семейное положение пользователей, а также их интересы.
Источник myTarget
Из определения становится понятно, что таргетированная реклама, это реклама, которую рекламораспространитель показывает определенному по различным параметрам кругу потребителей рекламы. Рекламораспространитель в данном случае – таргетолог.
От себя добавлю - эффективность таргетированной рекламы в первую очередь зависит от того, насколько правильно вы определили свою целевую аудиторию (ЦА) и создали портрет своего идеального клиента. Именно поэтому данный тип рекламы и называют таргетированной. Баннеры, тексты и посадочные страницы - это все потом.
Особенности интернет-рекламы
Я не буду сейчас расписывать все особенности интернет-рекламы и ее преимущества перед другими каналами распространения рекламы.
Скажу лишь одно – фишка интернет-рекламы в том, что тут реклама создается с применением современных цифровых технологий. Ну и доставляется, понятное дело, через Интернет. При этом способов и методов ее доставки очень много. Таким образом, социальные сети – лишь один из носителей интернет-рекламы.
А таргетолог - специалист, который знает настройки рекламных кабинетов в социальных сетях и умеет в них настраивать и запускать рекламу.
Функции таргетолога и его ответственность перед рекламодателем
Идем дальше. Собственно, из определений видно, какие конкретно функции у таргетолога и где заканчивается его зона ответственности. Но если кто-то еще не понял, конкретизирую.
Давайте смотреть правде в глаза - те люди, которые называют себя таргетологами - их функция - взять ГОТОВЫЕ тексты и креативы у заказчика, уточнить характеристики ЦА, выяснить цель рекламы и настроить ее. Все.
Таргетолог отвечает за то, что люди, чей портрет мы ему предоставим, увидят нашу рекламу.
Таргетолог не отвечает:
- за содержание вашего объявления - это забота другого человека, рекламопроизводителя – см. определение выше;
- за то, насколько правильно вы определили свою ЦА;
- за настроение человека в момент, когда он увидел рекламу;
- за задолбанность потребителя рекламы другой рекламой;
- за репутацию вашей компании в интернете или ее отсутствие;
- за то, что ваше фото не напомнит потребителю рекламы что-то плохое и сработает негативный триггер;
- за то, что вы или ваши сотрудники отдела продаж не сумеете довести человека до покупки.
Условно, таргетолог «расклеивает объявления на столбах» в тех местах, где бывают те, кого вы ему назвали. И все.
Я сейчас возможно крамольную вещь скажу, но научиться настраивать рекламу в любой социальной сети можно за полтора-два часа максимум. А то и меньше. И никакие курсы для этого вообще не нужны. Но вы не станете после этого специалистом по рекламе. Вы будете таргетологом😉
Чтобы стать специалистом по таргетированной рекламе, нужно, во-первых, разбираться в рекламе, во-вторых, понимать принципы работы интернет-рекламы вообще и таргетированной рекламы в частности, в третьих, много работать и слить не один бюджет, проверяя гипотезы. Поэтому ни один начинающий таргетолог никаких гарантий вам не даст - он сам не знает к чему приведут его усилия.
Опытный таргетолог может вам лишь дать гарантию, что вашу рекламу увидят те, кому вы хотите ее показать. За ваши деньги. Точка.
Очень опытный таргетолог в вашей нише бизнеса может дать вам гарантию, что за определенное количество ваших денег, вашу рекламу увидит такое-то количество названных вами людей и определенный процент (конверсия) от этих людей обратится в вашу организацию с запросом (лиды).
И вот тут у заказчиков возникает непонимание – кто несет ответственность за потраченный впустую бюджет?
Ответ прост - за это несет ответственность тот, кто принимает решения. А решения принимает не таргетолог, а вы – собственник бизнеса или люди, которым вы дали такие полномочия, например, маркетолог компании. Вы же не под дулом пистолета таргетологу бюджет предоставили?
Как говорится, ваши деньги - ваши риски😉. Хотите риски пополам - тогда и прибыль пополам ☺️ Логично?
Мне, например, кажется это очень логичным, но большинство заказчиков так не считают. Они требуют от таргетолога, простого настройщика рекламы, который по факту ни за что не отвечает, кроме того, что ваше объявление увидят те, кто вам нужен, и там, где вы хотите, гарантий продаж и увеличения прибыли. Но, когда речь заходит о KPI и адекватных бонусах за его выполнение, у заказчиков почему-то сразу портится настроение. Потому что прибылью они делиться со специалистом не хотят. А гарантий увеличения этой прибыли хотят.
Но давайте начистоту. Разве таргетолог несет ответсвенность за бизнес-процессы в вашей организации? Он отвечает за свой сегмент работы - настройка рекламы. И может вам лишь гарантировать, что он ее настроит и она будет показана в тех местах и тем людям, которые вы ему назвали. Что будет дальше таргетолог вам предсказать не может, потому что он не гадалка.
Как работают опытные специалисты
Большинство специалистов, которые уже «набили руку», и я в том числе, работают примерно по следующей схеме:
1. Проводится исследование в начале работы (анализ рынка, анализ конкурентов и текущее положение дел с продвижением в бизнесе заказчика - т.н. ситуационный анализ), по итогам которого можно составить план работы и прогнозировать тот или иной результат в краткосрочной перспективе - как правило 1-3 месяца. Если заказчика устраивает- утверждаем стратегию и работаем.
2. Далее в процессе работы всплывают на поверхность все слабые места, которые не были озвучены заказчиком и не были выявлены на этапе аналитики проекта (например, некачественная работа отдела продаж или других сотрудников), разрабатываются меры по их устранению, параллельно ведется поиск дополнительных точек роста.
3. Примерно через 3 месяца картина будет более-менее понятной и вот тут уже можно давать какие-то гарантии. Но! Только при выполнении определенных условий со стороны заказчика! Как правило это размер бюджета с учетом целей заказчика, а также принятие мер в отношении отдельных сегментов воронки продаж, рекомендованных специалистом.
Хочу дополнить, что я как раз из тех немногих специалистов, которые работают со всей воронкой продаж, а в принципе интернет-маркетолог в общем и прочие специалисты в частности несут ответственность за количество качественных лидов, что само по себе свидетельствует о качестве рекламной кампании, а не за продажи, как многие думают.
Хотя и тут есть подводные камни. Например, маркетолог, который занимается таргетированной рекламой, может вам дать рекомендации по подготовке посадочной страницы для рекламы, проведет аудит качества работы ваших операторов и отдела продаж, проанализирует предыдущие рекламные кампании, которые вы запускали, выяснит, какие цели вы ставите перед рекламой, изучит вашу ЦА и даст вам прогноз необходимого бюджета для достижения ваших целей.
И если вы не примете во внимание рекомендации маркетолога, то и количество качественных лидов у вас может быть значительно ниже прогнозируемого. В этом и есть особенность интернет-рекламы - кроме носителя рекламного сообщения, необходимо озаботиться качеством того места, куда вы ведете свою аудиторию - посадочную страницу (будь то сайт или аккаунт в социальных сетях). А этим таргетолог не занимается. Увы и ах!
Таргетолог не будет оценивать ваши посадочные страницы и ваших продажников, он просто настроит вам рекламу по заданным вами критериям.
К чему приводят неоправданные ожидания заказчиков
Мне часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда потенциальные заказчики говорят - «все ваши интернеты не работают», обжегшись на разного рода «ологах», которые обещали золотые горы или от которых ждали результатов, за которые они не отвечают.
Если вы хотите гарантий продаж, выраженных в определенных цифрах, а также чтобы специалист изучил и сегментировал ЦА, нарисовал баннеры и написал тексты объявлений, вам нужен интернет-маркетолог, друзья мои, услуги которого стоят на порядок выше, чем услуги таргетолога. И будьте готовы к тому, чтобы четко поставить цель (с этим, кстати, у большинства заказчиков возникают проблемы). А также к тому, что KPI и бонус за его достижение будет прописан в договоре.
При этом рисовать баннеры будет дизайнер по ТЗ маркетолога, а тексты писать – копирайтер тоже по ТЗ маркетолога. А это уже не один специалист, а несколько.
Конечно, есть такие универсальные спецы, которые вам настроят рекламу в социальных сетях, при этом сами изучат вашу ЦА, нарисуют баннеры, напишут тексты объявлений, параллельно еще изучат ваших конкурентов и посмотрят какую рекламу они запускают. Но таких людей единицы и стоят их услуги на порядок выше, чем услуги таргетолога, который досконально выучил настройки рекламного кабинет в ФБ или ВК.
Гарантии в разных отраслях бизнеса
И напоследок, хочу провести аналогию с некоторыми другими видами бизнеса, где люди не получают гарантий от исполнителей, но все-таки идут к ним и несут свои деньги.
Психолог
Все психологи в один голос утверждают, что хороший психолог, терапевт может отвечать только за свою часть работы. Он не знает, сколько нужно конкретному человеку достать из себя, чтобы справиться с ситуацией, каковы адаптивные способности психики каждого человека, через что ему пришлось пройти. То есть отвечает психолог только за то, что в назначенный день и время он примет клиента и выслушает его, даст ему в руки определенные технологии по разрешению его проблем, а вот воспользуется ими человек или нет, и как он ими воспользуется – это уже ответственность клиента.
Врач
То же самое можно отнести к врачам. Когда вы приходите к врачу, ни один врач не даст вам гарантию выздоровления. Но мы все же идем к ним лечиться - с неизвестным результатом, который они могут спрогнозировать на основе собранного анамнеза и своего опыта, но НЕ ГАРАНТИРУЮТ!
Автошкола
Надеюсь, среди читателей найдутся те, кто является автолюбителем и когда-то обучался в автошколе. Скажите, хотя бы одному из вас давали гарантию, что научат вас водить автомобиль так, что вы никогда не попадете в аварию? Или хотя бы, что вы сдадите экзамен в ГАИ с первого раза? Или хотя бы, что вы вообще научитесь водить автомобиль?
Нет, нет и еще раз нет! Сколько шишек вы набили, прежде чем научились правильно парковать автомобиль, прежде, чем ваши руки перестали дрожать на руле? Сколько царапин получил ваш автомобиль? Хотя бы один из вас предъявил по этому поводу претензии автошколе?
Так к чему вот эти все тупые разговоры про гарантии в рекламе?
Нет никаких гарантий в рекламе! НИКАКИХ!!! Уже как-то запомните это все.
Есть технологии, которые позволяют спрогнозировать результат. Называется это прогноз эффективности рекламы. Следующий этап – анализ эффективности рекламы. Вы, возможно, сильно удивитесь, но прогнозные значения с результатами часто отличаются плюс-минус километр.
Зайдите в любую рекламную систему и попробуйте сделать прогноз бюджета, например, или прогноз количества человек, которые увидят вашу рекламу при заданном бюджете. Сохраните эти цифры. А потом запустите рекламу по этим параметрам. Сравните результат с прогнозом. А потом напишите в комментарии, что у вас получилось 😉 И за одно напишите, у кого в этом случае будете гарантии требовать? У площадки? Логично же – площадка по вашим параметрам посчитала вам прогноз. Или у себя? Ведь это же вы запустили рекламу по этим параметрам.
Или вот, вы когда свой бизнес начинаете, у Бога гарантии просите или у кого? Вы же, наверное, составляете бизнес-план, прогнозируете результат. Всегда прогноз и результат совпадали?
Да, есть маркетологи, которые практически любой бизнес в определенной нише «поднимут с колен», но вы спросите у них, сколько они понаделали ошибок прежде, чем этому научились. А ещё спросите, сколько стоят их услуги 😉. И возьмите на заметку - таких людей единицы. И называются они - маркетологи, а не таргетологи.
Подводя итог всему вышесказанному, замечу – если вы будете смотреть на вещи реально и принимать свою часть ответственности за ваш же бюджет, не будете требовать от узких специалистов отвечать за всю воронку продаж и бизнес-процессы в вашей компании, то будет вам счастье! И разговоров про гарантии в интернет-маркетинге и вопросов о том, кто и за что отвечает, надеюсь, станет намного меньше.