С каждым годом банки стремятся предоставить все больше услуг в цифровом формате. Стремительное развитие технологий и внедрение уже существующих цифровых практик только приближают банки к трансформации как модели обслуживания клиентов, так и самих продуктов. О цифровизации банковской розницы мы поговорили с руководителями Digital-направления ведущих банков и спикерами VII Всероссийского Форума по цифровизации банковской розницы «E-CHANNEL BANKING FORUM 2021. Как монетизировать цифровизацию банковской розницы?», который состоится 28-29 октября.
Какие наиболее перспективные ниши для банков с точки зрения цифровой розничной диджитализации вы можете выделить?
Александр Пятигорский, Вице-президент, Директор департамента Digital, Банк «ОТКРЫТИЕ»:
— Первое направление — это классическая история для розничного бизнеса: всё, что касается платежей и переводов. Хотя лидеры отрасли ушли в этом направлении вперед, существует еще много нестандартных сценариев для диджитализации. К тому же сейчас идет активное развитие сектора цифровых государственных услуг в части интеграции с личным кабинетом на сайте налоговой, с Госуслугами, с сервисами для самозанятых и так далее. Я бы назвал это важной и обязательной нишей для всех банков, без нее никуда.
Вторая ниша связана с диджитализацией продаж банковских продуктов. Речь про безвизитные, безбумажные технологии и настоящие предодобренные предложения: когда ты видишь предложение, нажимаешь на кнопку ― и всё готово, дополнительно ничего не нужно.
Дальше ниши начинают усложняться. Следующая большая область — это персонализация офферинга: развитие real-time аналитики по next-best-action и next-best-offer. Когда у тебя есть все цифровизированные пути, персонализация позволяет принять решение — какой продукт, в какой момент и в каком виде показать клиенту, какие УТП и мотивацию выбрать и так далее.
Четвертая ниша — выход из банковского сектора в повседневную жизнь человека. Это интеграция с околобанковскими процессами: рестораны, кино, развлечения, путешествия, всё что угодно. В этом случае всё зависит от стратегии конкретного банка, его продуктовой и клиентской ниши.
Игорь Дмитриев, MBA, Head of Consumer Lending Business Line, Rosbank, Societe Generale Group, Росбанк:
— Банки уже достигли большого успеха в развитии цифровых каналов, рынок России является одним из лидирующих среди цифровизации, нас обгоняет только Азия. Однако клиентский опыт продолжает оставаться разорванным, особенно это касается мульти- и омниканальных продаж и сервиса. Развивая каналы самообслуживания, банкам стоит не допускать ситуации, когда клиент остается потерянным в этих каналах.
Дмитрий Наранович, Руководитель департамента цифровых сервисов и каналов Розничного блока, Банк УРАЛСИБ:
— Конечно необходимо отметить рост внутренних экосистем, в том числе инвестиционных продуктов, страхование и расширение удобства пользователей за счет внешних сервисов.
Денис Тур, EMBA, Head of Digital Business Development, УБРиР:
— Цифровизация банковской разницы ускорила ключевые процессы финансовых организаций. Привлечение клиентов, оказание сервисных операций и кросс-продажи переходят в цифровые каналы обслуживания. На мой взгляд банкам стоит обратить внимание на привлечение клиентов сразу в мобильный телефон. Переход не клиента в клиента должен быть максимально простым и удобным. Также перспективным направлением будут глубокие нативные интеграции финансовых услуг и продуктов в не банковские сервисы.
Владислав Ермаков, Начальник управления развития дистанционного обслуживания, МКБ:
— Наиболее перспективным направлением представляется развитие финансовых продуктов по модели Bank as a Service. Такие технологически зрелые банки как МКБ могут выдавать свои продукты и сервисы для внешних партнеров либо в формате кобренда, либо в формате white label. Партнер (например, торговая сеть с программой лояльности) обогащает обслуживание своих клиентов продуктами и сервисами банка. Партнер, таким образом, повышает привлекательность своих продуктов, а также лояльность и LTV покупателей. Банк получает новых клиентов из партнерского источника.
Другое потенциально перспективное направление – микросегментация банковских продуктов под специфичные аудитории. Банк может адаптировать свой продукт (например, дизайн и программу лояльности по карте) под узкую аудиторию, например, для геймеров. Кредитная организация создает при этом уникальное ценностное предложение и по итогу сможет получить лояльных и активных клиентов.
Третье более «хайповое» направление – создание инфраструктурных продуктов совместно с другими розничными бизнесами на базе банковских продуктов. Единые подписки на бенефиты нескольких крупных игроков, единая программа лояльности, специальные предложения и т.д. Такие активности позволяют привлечь новых клиентов и проводить перекрестное опыление существующих клиентских групп.
Кирилл Гурбанов, Директор департамента цифрового банкинга, МТС Банк:
— Если говорить про внутреннюю цифровизацию, то, на мой взгляд, самое главное сейчас (и уже давно) — скорость и эффективность проведения экспериментов. Чем быстрее мы научимся проверять любые гипотезы, тем быстрее будем достигать результатов.
В части внешних продуктов для розничных клиентов, я вижу перспективными направления суперперсонализации: глубокая и сверхточная кастомизация любых предложений, интерфейсов для конкретного человека; и мгновенное финансирование покупок, онлайн-POS технологии, BNPL-сервисы — все это сохраняет свою актуальность.
Как приход ритейлеров и финтех-игроков влияет на банковский рынок на ваш взгляд?
Александр Пятигорский, Вице-президент, Директор департамента Digital, Банк «ОТКРЫТИЕ»:
— Пока не сильно, но в ближайшем будущем это будет влияние с очень высоким эффектом. 90% операций классического банкинга — ежедневные и бытовые — это платежи и переводы. Уровень лояльности клиента к смене провайдера таких «легких» операций крайне низкий. Мне не всё равно, в каком банке я беру ипотеку. Но если говорить о сервисе, в котором я совершаю простые операции — порог перехода крайне низкий.
В этой части ритейл- и финтех-игроки ― технологические гиганты в первую очередь ― заметно больше владеют вниманием клиента в повседневной жизни. И когда они начнут делать удобные и качественные финансовые сервисы, а они точно начнут, будет переток сначала «легких» операций туда. А потом — и сложных операций, если они этого захотят.
Недавно я делал покупку в одном из популярных российских интернет-магазинов. Когда потребовалось вернуть товар, деньги поступили не на мою карту, а на счет в этом интернет-магазине. Я сначала подумал: «Как же так, верните мне мои деньги». А потом понял, что я там могу сделать миллион финансовых операций. И это удобно ― я достаточно часто там покупаю, зачем мне их оттуда выводить. И это, конечно, создает такой дисрапшн.
С другой стороны, это возможность для банков стать тем бэкендом, который будет проводить операции. Но я думаю, что это временная история: почти все крупные игроки уже купили банковские лицензии. И если первое время они будут использовать внешний банк или банки под капотом, то постепенно перейдут на собственные рельсы и заберут этих клиентов себе.
Игорь Дмитриев, MBA, Head of Consumer Lending Business Line, Rosbank, Societe Generale Group, Росбанк:
— Новые игроки приносят свежие идеи в части клиентского опыта и пакетных предложений, банкам стоит брать эти идеи на вооружение, не бояться вступать в сотрудничество и создание совместных продуктов.
Дмитрий Наранович, Руководитель департамента цифровых сервисов и каналов Розничного блока, Банк УРАЛСИБ:
— Он рождает дополнительную конкуренцию со стороны игроков с большой базой и, фактически, принуждает банки смотреть в сторону ритейла, такие примеры на рынке есть.
Денис Тур, EMBA, Head of Digital Business Development, УБРиР:
— Приход финтех-игроков замечательно повлияет, так как конкуренция двигатель торговли. Тектонический сдвиг потребительского поведения в сторону цифровых услуг заставляет весь финансовый рынок оказывать более высокий уровень сервиса.
Владислав Ермаков, Начальник управления развития дистанционного обслуживания, МКБ:
— Ритейлеры приходят на банковский рынок с большой транзакционной аудиторией и готовыми программами лояльности. Соединив программу лояльности с банковской картой, накопленные данные о транзакциях с банковским CRM и data science, ритейлеры смогут завоевать у традиционных «зарплатных» банков вполне осязаемый объем активной аудитории. То есть клиентов, готовых сменить свою основную карту ради новых бонусов или кешбэка. Кредитным организациям следует либо первыми запускать совместные продукты с ритейлом, либо формировать более привлекательное ценностное предложение или развивать собственную программу лояльности.
Новые финтех-игроки, которые появляются на рынке, часто «забирают» клиента скоростью, гибкостью и общей новизной восприятия собственного бизнеса. Банки же более консервативны и могут уступать финтехам в части оперативного освоения новых финансовых рынков, либо в запуске нестандартных продуктов не для массовой аудитории. Точечный анализ потребностей аудитории и адаптация к изменению конъюнктуры рынка позволит кредитным организациям конкурировать с финтехом в части завоевания новых клиентов.
Кирилл Гурбанов, Директор департамента цифрового банкинга, МТС Банк:
— Это помогает делать наши сервисы для людей еще лучше. Финтех становится «кровью» в артериях любого бизнеса. Все крупные компании так или иначе превратятся в финтех в широком смысле. Классифайды, онлайн и офлайн ритейл, маркетплейсы, страхование — все они будут внедрять финансовые технологии в свои клиентские пути, это нормально и закономерно. Задача банков — возглавить это движение и помочь компаниям пройти этот путь быстрее и эффективнее.
Нужно ли банку размещаться на маркетплейсах?
Александр Пятигорский, Вице-президент, Директор департамента Digital, Банк «ОТКРЫТИЕ»:
— В маркетплейсы точно утечет часть аудитории, это очевидно. Как быстро и в каком объеме — зависит от качества работы этих маркетплейсов. В России есть успешные, а есть крайне не успешные кейсы.
Если бы человека на должности коммерческого директора крупной фирмы-производителя электронной техники 15 лет назад спросили, нужно ли им идти на маркетплейсы, он может быть бы и сказал, что нет — они счастливы работать в режиме direct to consumer со своими торговыми марками и торговыми сетями. Но посмотрите на мир, в котором мы сейчас.
Маркетплейс — это удобный формат, он точно будет востребован частью аудитории. И если игрок не пришел в него, значит его доля перераспределится на других. Эта тенденция заметна уже сейчас: посмотрите на структуру распределения банков внутри маркетплейсов — она совсем не соответствует тому, что мы видим на банковском рынке в целом. Это связано в первую очередь с тем, что некоторые банки пока не выходят на маркетплейсы. Но чем больше будет их доля, тем быстрее туда придут все остальные игроки.
Игорь Дмитриев, MBA, Head of Consumer Lending Business Line, Rosbank, Societe Generale Group, Росбанк:
— Это острый стратегический вопрос. Усиляя маркетплейсы, банки усугубляют свои позиции в конкурентной борьбе за первый контакт с клиентами, но эти долгосрочные риски тяжело сопоставить с потерей продаж через маркетплейсы. Позиция банков должна быть осознанной, но работать однозначно стоит.
Дмитрий Наранович, Руководитель департамента цифровых сервисов и каналов Розничного блока, Банк УРАЛСИБ:
— Это индивидуальное решение каждого банка, на которое влияет множество факторов. Если предложение выгодно и маржа достаточна для того, чтобы ей поделиться, то почему бы и не нарастить объем таким образом. В Европе, к примеру, давно живет идея сделать из банков, фактически, black-kitchen, а всю активность вывести в агрегирующие сервисы.
Денис Тур, EMBA, Head of Digital Business Development, УБРиР:
— MarketPlace – ещё один драйвер рынка, так как открывает равный доступ пользователям к продуктовым предложениям банков. Это ещё один дополнительный канал привлечения и возможность найти своего клиента. Банки будут биться за место на полках по законам мерчандайзинга в ритейле. Ключевым станет знание бренда, доверие клиента и цена.
Владислав Ермаков, Начальник управления развития дистанционного обслуживания, МКБ:
— Маркетплейсы – дополнительный источник аудитории, который можно эффективно конвертировать в новых клиентов. Однако, успешно эта модель работает только при наличии конкурентного ценностного предложения, операционной скорости и технологической зрелости банка. При размещении продуктов во втором десятке списка маркетплейса, обработке заявки на протяжении нескольких дней и отсутствии полноценной интеграции с CRM – банк просто не сможет эффективно конкурировать с более продвинутыми участниками маркетплейса. Таким образом, развитие компетенций кредитных организаций в части взаимодействия с онлайн-площадками – один из важных аспектов для развития розничного и корпоративного бизнеса.
Кирилл Гурбанов, Директор департамента цифрового банкинга, МТС Банк:
— Банку нужно размещаться там, где есть его целевая аудитория. Если она есть на маркетплейсах, то да – банку нужно присутствовать и там.
Какие появились новые подходы к привлечению клиентов?
Александр Пятигорский, Вице-президент, Директор департамента Digital, Банк «ОТКРЫТИЕ»:
— Появились новые инструменты, а подходы всё те же: есть клиент, есть его внимание, есть УТП, которое ты ему продаешь, и есть воронка, по которой этот клиент идет: знание, рассмотрение, сравнение и покупка.
Появился новый инструментарий, особенно в связи с активным переходом определенных сегментов аудитории из телевизора в интернет. Сегодня телевизор смотрит порядка 60% аудитории страны, а в социальных сетях сидит 92%. Очевидно, что инструментарий социальных сетей необходим, чтобы достучаться до этой аудитории.
Есть компании, в том числе и банки, которые продолжают работать только на телевизионную аудиторию — они этот переход чувствуют в меньшей степени.
Я говорю даже не про диджитализацию, а про то, что в самом диджитале происходят сдвиги — сдвиги в привлечении через мобильные приложения. Это для банков пока что не лейтмотив, но там огромный объем аудитории, который забирает буквально пара игроков. Вот это — новое и растущее поле возможностей.
Если ты хочешь работать с новой аудиторией — пожалуйста, есть TikTok. И в нем есть определенный набор инструментов: коллаборации, social media marketing инструменты. Причем я говорю не про пиар и медийные истории, а про интеграции, CPA-механики, со всей продуктовой обвязкой. Этот инструментарий появляется и развивается.
Но самое важное — этим инструментарием невозможно пользоваться, пока у тебя нет релевантного продукта. Начинать нужно не с маркетингового инструментария, а с самого себя, с изменения своего продуктового портфеля. И идти в эти каналы только с релевантным продуктом, иначе эффективными они не станут.
Игорь Дмитриев, MBA, Head of Consumer Lending Business Line, Rosbank, Societe Generale Group, Росбанк:
— Банки перестают бояться экспериментов в каналах и сегментах привлечения, в целом это работает на пользу всего рынка. Поколение тик тока может идентифицировать банк, открытый для молодежи, и напротив клиенты, ценящие солидность и престиж, могут определить какой банк будет ближе к ним по ценностям.
Дмитрий Наранович, Руководитель департамента цифровых сервисов и каналов Розничного блока, Банк УРАЛСИБ:
— Появляется множество активностей с новыми соцсетями, работа с AR-инструментами, по-прежнему сильны охватные истории, как нейминги крупных событий, соревнований и т.д.
Как всеобщая цифровизация отразится на физической сети? Каким должен быть розничный офис мечты?
Александр Пятигорский, Вице-президент, Директор департамента Digital, Банк «ОТКРЫТИЕ»:
— Модели есть на эту тему очень разные. Наш банк верит в phygital-модель качественного соединения опыта оффлайн-обслуживания с онлайн-обслуживанием. Это подтверждается многими исследованиями.
На сегодняшний момент подавляющее большинство клиентов не готово перейти в банк, в котором вообще нет отделений. И сложные операции — инвестиционные продукты, продукты сложного кредитования — часто комфортнее с точки зрения клиентской удовлетворенности оформить на территории банка с профессиональными сотрудниками.
Если говорить про отделение будущего, то понятно, что это отделение безбумажное, наполненное разными технологическими средствами, которые позволяют сделать общение эффективным.
Но еще это высокоспециализированные сотрудники, причем далеко не все из них должны присутствовать в офисе банка физически. Ты можешь прийти туда и при помощи видеоконсультации подключиться к более узкому специалисту по твоему вопросу, который решит твою проблему и поможет сформировать правильный инвестиционный портфель или разобраться в сложной ипотечной сделке.
Скорее это такой Apple Store от банков с точки зрения качества сервиса, качества обслуживания и уровня знаний тех людей, которые там есть.
Игорь Дмитриев, MBA, Head of Consumer Lending Business Line, Rosbank, Societe Generale Group, Росбанк:
— Офис мечты проявится не во внешнем оформлении, а в смене модели общения. Когда автоматизация процессов достигнет точки зрелости, банковский консультант станет не операционным сотрудником, а проводником и советником для клиента в самом ценном что есть – его накоплении и планировании финансового будущего его семьи.
Дмитрий Наранович, Руководитель департамента цифровых сервисов и каналов Розничного блока, Банк УРАЛСИБ:
— Офис мечты должен быть в кармане.
Денис Тур, EMBA, Head of Digital Business Development, УБРиР
— Формат офиса будет сильно меняться. Офис станет более клиентоориентированным и удобным. В нём будет больше устройств самообслуживания и зон для комфортного нахождения клиента в офисе. Должен быть баланс между цифровыми услугами и физическим присутствием клиента.
Владислав Ермаков, Начальник управления развития дистанционного обслуживания, МКБ:
— Доля операций, совершаемых онлайн, постоянно растет. Мы ожидаем, что эта тенденция сохранится и поэтому много работаем над тем, чтобы наши дистанционные сервисы становились более удобными. В то же время мы верим, что в течение ближайших лет человечество не изменится настолько, чтобы абсолютно все люди сделали выбор в пользу исключительно онлайн-опыта. Все равно останутся ситуации, в которых клиент может захотеть прийти в офис – например, чтобы получить консультацию по сложному инвестиционному лично от менеджера, а не по телефону.
Разумеется, что банковские отделения будут представлять совершенное понятие о клиентском сервисе с точки зрения технологий и визуального оформления. Мы будем уделять внимание и проводить анализ клиентских впечатлений от взаимодействия с офисами. Итог будет отражаться и в сервисе, и в дизайне, и в оснащении, и в сотрудниках.
Мы хотим создать эмоциональное восприятие наших офисов у клиентов, отличное от всего того, что есть у других коллег по цеху. И наша задача в том, чтобы сделать пространство с принципиально новой и максимально дружелюбной атмосферой для контакта между банком и посетителем. Но мы также помним и про важность соблюдения баланса, чтобы не обескуражить клиента излишней технологичностью или лоском при первом посещении отделения. Цель в том, чтобы каждый гость чувствовал себя в наших офисах раскрепощенно, в первую очередь эмоционально. Считаем, что дальнейшая борьба на рынке будет идти как раз за эмоции клиентов.
Кирилл Гурбанов, Директор департамента цифрового банкинга, МТС Банк:
— Сеть не исчезнет. Многим людям удобно и нравится контакт с живым человеком. Отделения будут становится более «дружелюбными», более цифровыми.
28 - 29 октября состоится VII Всероссийский Форум по цифровизации банковской розницы «E-CHANNEL BANKING FORUM 2021. Как монетизировать цифровизацию банковской розницы?».
❔ Ключевые вопросы форума:
✔ Что ждет банковский цифровой рынок в ближайшем будущем?
✔ Новые возможности и направления развития биометрии и удаленной идентификации
✔ Насколько модель экосистемы устойчива и как будет развиваться в дальнейшем?
✔ Как максимизировать доходность от цифровых продаж и обслуживания клиентов?
✔ Как всеобщая цифровизация отразится на физической сети?
👤На форуме выступят:
👤 Сергей ЛУКАШКИН, Советник Заместителя Председателя Правления, БАНК ВТБ
👤 Евгения ШАШЕВА, Руководитель дирекции цифровых продаж, АЛЬФА-БАНК
👤 Наталья СТОРИНА, Советник Заместителя Председателя Правления, РОССЕЛЬХОЗБАНК
👤 Андрей МАКАРОВ, Первый вице-президент по цифровизации и инновациям, МКБ
👤 Александр ПЯТИГОРСКИЙ, Вице-президент, Директор департамента Digital, БАНК «ОТКРЫТИЕ»
👤 Илья ЩИРОВ, Исполнительный вице-президент, Руководитель направления развития чат-канала и чатботов, РАЙФФАЙЗЕНБАНК
👤 Игорь ДМИТРИЕВ, MBA, Head of Consumer Lending Business Line, Rosbank, Societe Generale Group, РОСБАНК
👤 Юлия МИХАЙЛОВСКАЯ, Директор по развитию продаж в цифровых каналах, ПРОМСВЯЗЬБАНК
👤 Игорь БУТЕНКО, Директор по развитию, Диджитал-департамент, БАНК «САНКТ-ПЕТЕРБУРГ»
👤 Дмитрий НАРАНОВИЧ, Руководитель департамента цифровых сервисов и каналов Розничного блока, БАНК УРАЛСИБ
👤 Денис ТУР, EMBA, Head of Digital Business Development, УБРиР
👤 Иван ЛЮБИМЕНКО, Управляющий директор Дирекции продаж подразделений сети, АБСОЛЮТ БАНК
👤 Кирилл ГУРБАНОВ, Директор департамента цифрового банкинга, МТС БАНК
👤 И другие.
Ознакомиться с программой и зарегистрироваться на мероприятие можно по ссылке.