Управление репутацией компании в публичном пространстве – это целый комплекс процедур. Он включает в себя SERM, мониторинг соцсетей, нейтрализацию негатива, создание позитивных инфоповодов, посев и удаление отзывов… И многие компании, узнав цены на услуги управления репутацией, стремятся сэкономить и поручить все эти процедуры уже состоящему в штате специалисту.
Чаще всего управление репутацией возлагается на людей, которые уже работают над представлением образа компании в публичном поле: SMM-менеджеров, маркетологов, SEO-специалистов, PR-представителей и так далее. Но на практике часто выясняется, что эта экономия – мнимая, а итоговый результат не только хуже, но и дороже ожидаемого.
Почему маркетологи не могут заниматься управлением репутацией
Очень часто руководители компаний, столкнувшиеся с необходимостью репутационного менеджмента, рассуждают следующим образом – «У нас в штате уже есть SMM-специалист, который ведёт страницы в ВК и Instagram, почему он не может там же отслеживать упоминания бренда и реагировать на них?». Более того, начинающие SMM-щики соглашаются на такую «авантюру».
Но это не совсем правильно. В первую потому, что управление репутацией – это не только мониторинг социальных сетей. Это комплекс процедур, который включает:
· SERM (Search Engine Reputation Management) – управление поисковой выдачей. Проще говоря, поднятие позитивного или нейтрального контента и пассивизация либо удаление нейтрального из результатов запросов в Google, «Яндекс» и другие поисковики.
· Мониторинг соцсетей – отслеживание упоминаний и реагирование на них.
· Нейтрализация негатива – отслеживание отрицательных публикаций, источника и механизма их распространения, удаление и прекращение «вирулентности».
· Создание позитивных инфоповодов – публикации в экспертных и отраслевых изданиях, на информационно-развлекательных порталах и так далее.
· Посев положительных отзывов – мотивация клиентов оставлять публикации, в которых они рассказывают, как довольны услугами или товарами компании.
· Удаление отрицательных отзывов.
И понятно, что один-единственный узкопрофильный специалист со всеми этими заданиями просто не справится.
Проблема номер 1: Узкий профиль специалистов
Если в компании есть SEO-специалист, ему можно поручить некоторые SERM-процедуры. Но он точно не сможет придумать, как провести посев положительных отзывов или нейтрализацию негатива. Это – не его сфера деятельности.
Если в компании есть маркетолог или специалист по рекламе, он сможет придумать, как провести посев положительных отзывов или создать положительные инфоповоды. Однако SERM-процедуры или мониторинг социальных сетей – это уже не его сфера деятельности.
Если в компании есть SMM-менеджер, он сможет мониторить социальные сети и даже купировать распространение негатива, особенно если он исходит из Instagram, ВКонтакте, Twitter или с подобных площадок. Но SERM, создание позитивных инфоповодов или удаление отрицательных отзывов – также не его сфера деятельности.
В итоге, чтобы провести все процедуры управления репутацией, вам потребуется наполнить штат разными специалистами. Но и это, скорее всего, возымеет не такой положительный эффект, как хотелось бы.
Проблема номер 2: Отсутствие стратегии
Зачастую к репутационному менеджменту компании прибегают тогда, когда репутация уже испорчена, а количество клиентов снизилось. И в этом случае для устранения этой проблемы требуется стратегический подход. Например:
1. Отследить источник распространения негатива и причину его появления – действительно ли есть проблемы в бизнес-процессах компании или же это происки конкурентов, заказавших фейковые отзывы.
2. Купировать негатив.
3. Посеять позитивные инфоповоды.
4. Посеять позитивные отзывы.
5. Настроить мониторинг социальных сетей.
Что будет, если нарушить эту стратегию и начать сразу сеять позитивные отзывы? Рейтинг компании на тех же «Яндекс.Картах» «вырастет» до 2–3 «звёздочек» и останется в таком положении надолго. При этом люди будут видеть свежие положительные отзывы – и одновременно с этим читать в социальных сетях о том, что компания продаёт некачественные товары/услуги. Клиенты подумают, что бренд «купил» отзывы, и доверие к нему пропадёт окончательно.
Стратегия очень важна. И если сотрудники будут работать вразнобой, они окончательно утопят репутацию. Останется только закрывать компанию.
Проблема номер 3: Это медленно
Даже если вы найдёте стратегию восстановления репутации и наймёте всех необходимых специалистов, потребуется значительное время на согласование их деятельности. Зачастую на это уходит до 1,5–2 месяцев. К слову, примерно столько же требуется репутационному агентству на восстановление репутации бренда.
За 1,5–2 месяца согласования работы специалистов репутация компании останется в «свободном плавании». Это плохо, поскольку только негатив может множиться сам по себе. Все отрицательные отзывы и статьи становятся объектами активного репоста, попадают на сторонние ресурсы вроде всё того же «Палача» или TJournal, распространяются по интернету. И удалить их становится очень сложно.
Проблема номер 4: Репутационный менеджмент постоянно меняется
Последняя проблема, с которой можно столкнуться при самостоятельном управлении репутацией – это постоянные изменения технологий репутационного менеджмента. Ещё всего пять лет назад можно было наполнить информационно-развлекательные сайты позитивными или нейтральными статьями, чтобы они вышли в топ поисковой выдачи. Сегодня это уже не сработает. Интеллектуальные алгоритмы поисковых машин анализируют контент и могут просто исключить из выдачи откровенно рекламные материалы.
Аналогично – и с отзывами. Ещё 2–3 года назад можно было просто заказать несколько десятков положительных отзывов на какой-нибудь бирже фриланса по 10–15 рублей за штуку. Сегодня такие публикации удаляются платформами отзывов ещё до публикации.
Постоянно меняется всё. Правила модерации на площадках с отзывами и user-generated content, поисковые алгоритмы «Яндекса» и Google, тренды СМИ, востребованность инфоповодов. Год назад все искали, что там с коронавирусом и как эффективно работать из дома. Сегодня эти темы уже не интересны никому.
И если ваши нанятые сотрудники не обладают самыми свежими знаниями в области репутационного менеджмента – скорее всего, вся их работа не приведёт ни к какому положительному результату. А вы лишь потратите время и деньги на зарплату специалистов.
Почему стоит обратиться в репутационное агентство
Таким образом, обращаясь в репутационное агентство, вы можете быть уверены, что управление репутацией пройдёт грамотно:
1. Это быстрее, чем нанимать штат специалистов. Все бизнес-процессы и стратегии уже отлажены, так что первые результаты будут получены уже через 2–3 недели после заключения договора. Во многих случаях за это время даже нанять нужного специалиста не получается.
2. Это дешевле, чем нанимать штат специалистов. Вам не потребуется тратить деньги на хедхантинг, HR, трудоустройство, обучение и зарплату сотрудников.
3. Это эффективнее, чем нанимать штат специалистов. Обращаясь в репутационное агентство, вы можете быть уверены, что имидж бренда будет очищен и восстановлен. Нанимая специалистов, вы не можете быть уверены ни в чём. Что будет, если ключевой SEO-специалист заболеет?
А главное – многие репутационные агентства, и наше в том числе, предлагают полноценную гарантию и несут ответственность за результат. Это прописывается в договоре. Гарантия и ответственность подтверждают, что вы платите деньги за ответственность, а если не получится восстановить репутацию – средства будут вам возвращены.
Поэтому, если вам требуется управление репутацией – не нагружайте отдел маркетинга. Обратитесь к специалистам EpicCenter!