В Наше время стало появляться множество предприятий розничной торговли. Но, организация торгового процесса, формирование товарной политики, анализ привлекательного и устойчивого ассортимента с позиции уровня спроса, прибыльности торговли, выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов невероятно трудна. Также необходимо учесть создание возможных торговых скидок, распродаж, дисконтных накопительных карт и купонов. Все это является основополагающими факторами розничного маркетинга.Но конкуренция во всех отраслях растет, ставя новые задачи перед розничным маркетингом.
Розничный маркетинг вобрал в себя различные сферы услуг
от создания выгодного дизайна для сайта, до разработки рекламных акций и выработки политики распределения.
Розничная торговля. Понятие, функции, виды.
Розничная торговля- процесс продажи товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
От количества функций, которые выполняют розничные компании, зависит, какой процент от стоимости проданного товар, пойдет на покрытие затрат и получение прибыли.
- через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
- через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
- розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.
Розничные предприятия выполняют ряд функций, которые увеличивают ценность продаваемых ими товаров и услуг:
1. Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг.
2. Дробление поступающих партий товаров.
3. Хранение запасов.
4. Обеспечение сервиса.
5.Увеличение ценности товаров и услуг.
Эти действия составляют примерно от 20 до 50% стоимости продаваемых в розницу товаров. Такие высокие показательи еще раз доказывают необходимость понимания деятельности розничных торговых предприятий и важности их роли в современном обществе.Их мы рассмотрим ниже.
1.Обеспечение товарного ассортимента.
Среднестатистический супермаркет предлагает около 14 тыс. наименований товаров от более чем 500 производителей.
Одни производители предлагают покупателям широкий ассортимент товаров самых разных марок, размеров, фасонов и цен в одном месте. Но есть и другие производители, специализирующиеся на изготовлении отдельных типов продуктов, и если бы у каждой из них был собственный магазин, торгующий только соответствующими товарами, потребителям пришлось бы побегать, прежде чем они смогли бы закупить все необходимые продукты.
В частности все розничные предприятия предлагают несколько видов продукции, однако каждый из них специализируется на определенном ассортименте.
2.Дробление поступающих партий товаров.
Для снижения затрат на перевозки, производители, отправляют предприятиям большие партии товаров в специализированной упаковке. Позже розничные предприятия, предлагают продукцию в небольших количествах.
3. Хранение запасов.
Хранение запасов необходимо для обеспечения потребителя наличием желаемого им товара из перечная предлагаемого ассортимента. Благодаря данной функции потребители хранят дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине.
4.Обеспечение сервиса.
Розничные предприятия предоставляют услуги, делающие процесс покупки и использования товаров легче. К примеру, предоставляя покупателям возможность рассмотреть , подержать, а зачастую и попробовать товар до совершения покупки.
5.Увеличение ценности товаров и услуг.
Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные предприятия увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей.
К примеру , « мясная туша, находящаяся на мясокомбинате вряд ли удовлетворит потребности семьи в мясе, необходимом для ужина. Мать семейства рассчитывает зайти после работы в магазин и приобрести там несколько кусков мяса. Для удовлетворения этой потребности, тушу в супермаркете разрезают на небольшие куски, и затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные для покупателей часы.».
Классификация предприятий розничной торговли:
- Специализированные магазины. Имеют узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфические потребности покупателей. Не зависит от структуры ассортимента
- Универмаги. Предлагают широкий ассортимент, в особенности, непродовольственных товаров. Располагаются в престижных местах и притягивают к себе большое число покупателей. Имеют средний уровень в не завися от цен на товары. Часто для увеличения оборота универмаги сдают часть торговых площадок в аренду независимым розничным продавцам.
- Универсальные продовольственные магазины ( супермаркеты, универсамы, гипермаркеты) отличаются широким ассортиментом и площадью торгового зала.
Что нужно учитывать при открытии торговой точки
Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается в самом начале создания предприятия.Важно учесть:
Место. При выборе места расположения необходимо оценить социологический портрет, престижность района, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.
Потенциальные покупатели. При оценке потенциальных покупателей необходимо учесть возможный характер посещения данного магазина, средний размер покупки при одном посещении и частоту посещения.
Имидж. Важно так же , сформировать в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к самым важным показателям имиджа будут относиться: соотношение «цена-качество» товарного ассортимента; внешний вид здания магазина, в особенности витрины, входные двери; атмосфера магазина; состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение продавцов; оформление прилавков и витрин. Но стоит понимать, что каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае по-разному. Формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.
Уровни управления розничным маркетингом
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический маркетинг и тактический маркетинг.
Стратегический уровень управления маркетингом
На этапе планирования фирма должна определить, какое она будет вести производство, что будет востребовано на рынке.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
- организация проникновения на новые товарные рынки;
- совершенствование организационной структуры фирмы
- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
- разработка и введение на рынок нового товара; проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
Стратегическое управление маркетингом включает в себя долгосрочное планирование взаимодействия фирмы и рынка.
На этапе планирования фирма определяется с тем , какое она будет вести производство, основываясь на то, что, возможно, будет востребовано на рынке.
Отдельный план разрабатывается, если производство ведется по нескольким позициям – различным товарам, ассортиментным группам, маркам. В совокупности, все эти планы называют «планом маркетинга».
В план маркетинга входят несколько разделов:
Раздел 1—текущая маркетинговая ситуация.
Этот раздел подразумевает под собой анализ рынка, с которым будет проводиться работа. Это включает: оценку своих перспективам на нем. Изучения мнения потребителей, их потребностей и товаров, выводящих на рынок конкурентов, а так же, географическое распределение того или иного товара.
Раздел 2—задачи и проблемы.
В нем ставятся планы, выполнение которых необходимо за определенный промежуток времени. Например, может быть поставлена цель получить долю в 20% на рынке к концу текущего года. После того, как была решена задача, определяются способы и методы, которыми она будет достигнута, а также проблемы, которые могут возникнуть.
Раздел 3—опасности и возможности.
После выбора задач и оцененивания перспектив, осуществляется поиск возможных опасностей и выдвигаются пути их решения. Также выделяются маркетинговые возможности, к примеру, способы работы с рынком, товаром и потребителями, с максимальной выгодой.
Раздел 4 — стратегия маркетинга.
Учитывая предыдущие разделы, составляется наиболее прибыльный и рациональный план действий. В стратегии маркетинга указываются сегменты рынка, где будут сосредоточены основные усилия, меры по проведению рекламы, стратегии для каждого товара, организации продаж на местах и установлению цен. Также определяются затраты на маркетинг (необходимый бюджет для реализации стратегии).
Раздел 5 — программа действий.
В этом разделе определяются мероприятия, которые будут выполнены для реализации стратегии маркетинга.
Раздел 6 — порядок контроля.
Вычисляется отрезок времени, на котором будет проводиться контроль эффективности, а также способ этого контроля.
Виды контроля.
Обычно можно выделить следующие виды контроля: контроль прибыли, планов на период и стратегический контроль.
Во время контроля планов на период времени можно выяснить , были ли выполнены прогнозные показатели за год/квартал или другой период времени. Анализируя текущую долю рынка компании, соотношение затрат к прибыли, отношение клиентов, а так же востребованность товара.
При контроле прибыли совершается анализ успешности различных товаров на различных сегментах рынка, разных слоях населения и регионах. И из полученных результатов происходит процесс принятия решения о расширении или сокращении объема выпускаемой продукции.
Стратегический контроль оценивает верность всего маркетингового плана компании. Оценка производиться комплексно и беспристрастно. В случае необходимости принимаются решения о введениях изменений.
Расчет бюджета маркетинга может основываться на трех различных подходах:
на основе целевой прибыли, на основе оптимизации, оптимизация по прибыли.
При планирование на основе целевой прибыли, выбирается такая цена, по которой можно сбыть нужный объем товара и при этом достичь нужную прибыль. Учитываются расходы на мероприятия маркетинга, стимулирование продаж и анализ рынка.
При планировании на основе оптимизации происходят процессы прогнозирования объемов продаж, а так же изучается его зависимость от расходов на мероприятия маркетинга. Таким образом, вычисляются наиболее оптимальные затраты на маркетинг, при которых будут реализованы наибольшие объемы продукции и получена максимальная прибыль.
Тактический уровень
Маркетинговая тактика ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:
- Анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
- Создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.
- Изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
- Прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
Тактический уровень также называют маркетинговой тактикой. Главная ее задача в формировании потребительского спроса на продукцию фирмы. В ходе провидения различных маркетинговых мероприятий изучается рынок, с целью узнать в чем нуждается потребитель, и в дальнейшем увеличить спрос на тот или иной товар.
Важной частью тактического уровня является налаживание сервиса. Проводя отслеживания мнений покупателей о товарах, даются гарантии его качества, и в дальнейшем проводятся рекламные компании, которые меняют цену в соответствии с требованиями рынка.Также ведется регулирование торгового ассортимента, работа с собственным персоналом.
К числу прочих маркетинговых мероприятий, реализуемых на тактическом уровне, относятся: управление ценами; расширение штата и обучение сотрудников; прямые контакты с потребителями; повышение уровня сервисного обслуживания клиентов; участие в ярмарках и выставках; рекламные мероприятия и прочее
Структура управления
Можно выделить несколько структур организации управления маркетингом на предприятии: географическая, функциональная, товарная (продуктовая), функционально-продуктовая, рыночная, функционально-рыночная, функционально-продуктово-рыночная.
Функциональная организация.
Каждый специалист, работающий в организации с такой структурой управления, четко обозначен функциями, которые он должен выполнять. Работу всех звеньев координирует начальник отдела маркетинга. Ниже по иерархической лестнице идут управляющие различными функциями маркетинга (реклама, сбыт, исследования, анализ) Такая структура очень хороша своей простотой, однако она не всегда является эффективной. Чем больше товаров и услуг предоставляет компания, тем менее эффективной является функциональная структура. Это объясняется тем, что каждое звено управления работает не с определенным товаром, а с определенной функцией, то есть если товаров много, то за всеми ними сложно уследить. Поэтому очень часто можно увидеть не функциональную организацию в чистом виде, а функционально-продуктовую, функционально-рыночную или функционально-продуктово-рыночную – смешанные виды, которые будут рассмотрены ниже. Они являются более гибкими, по сравнению с чисто функциональной организацией, и поэтому используются чаще.
Продуктовая организация управления.
При такой схеме назначается группа лиц, которая следит за разработкой и реализацией всех товаров или услуг. А уже в таких группах происходит распределение обязанностей
Географическая организация.
При такой организации специалисты, занимающиеся сбытом, распределены по различным географическим регионам. Это позволяет им работать только в ограниченном пространстве с ограниченным количеством лиц, что помогает им хорошо знать свой рынок и клиентов.
Рыночная организация
Специалисты компании работают с отдельными рынками. И в соответствии с требованиями данного рынка ведется разработка плана реализации продукции. Однако, такой вид организации, так же как и товарный, редко применяются. Чаще их используют в смешанном виде с функциональной организацией.
Функционально-продуктовая организация.
При ней назначаются управляющие, ответственные за какую-либо область маркетинга, а также выбираются лица, которые будут работать с каким-либо товаром или группой товаров. Уже в этих группах непосредственно происходит распределение обязанностей. Данный метод широко распространен и обладает рядом преимуществ: Процесс координирования и реагирования занимает не много времени, что позволяет быстро приспосабливаться под постоянно изменяющиеся условия рынка. Управляющий группой продуктов следит и отслеживает популярность у покупателей того или иного товара, и в следствии, он должен принимать меры. Однако такой метод является затратным и при его использовании могут возникать двойные линии подчинения.
Функционально-рыночная организация.
Использует наработки двух схем. В такой структуре организации есть отделы, работающие как с функциями маркетинга, так и с рынками. Такой метод более эффективен, нежели каждый способ в чистом виде, так как он является более гибким.