Это не заголовок для привлечения внимания, а маркетинговое обоснование методики работы с клиентской базой, проверенное практическим применением с подтвержденными результатами.
Немного теории
Наверняка вы слышали о теории путешествия клиента, которая легла в основу карты путешествия потребителя ‒ Customer Journey Map (CJM). Эта методология была придумана и впервые применена компанией Oxford Corporate Consultants в 1998 году. Суть ее в том, что любой клиент на своем пути к приобретению товара или услуги проходит шесть этапов:
1. Первичное осмысление – этап, когда человек осознает необходимость воспользоваться химчисткой или прачечной.
2. Оценка и выбор – стадия поиска подходящего предприятия сферы бытовых услуг.
3. Сделка – заказ услуги.
4. Потребительский опыт – оценка клиентом сделки.
Если опыт был неудачным или обычным, то клиент со временем возвращается на этап первичного осмысления. Именно поэтому в Customer Journey Map существует еще два важных этапа:
5. Триггер – действие, направленное на определенную реакцию клиента (например, возврат, оформление повторного заказа, заказ на большую сумму, сокращение периода посещения и т.д.).
6. Петля лояльности – возврат клиента на этап сделки.
Исходя из этого возникает вопрос: как и какие триггеры использовать для регулярного возврата клиентов на этап петли лояльности?
В чём проблема?
Согласно исследованиям Компании АГБИС, химчистки и прачечные ежегодно теряют более 60% клиентов, предпочитая им новых посетителей. При этом потенциальные ежегодные потери компаний составляю от 3 до 30 миллионов рублей, при условии хотя бы одного заказа упущенными клиентами.
«По пальцам можно пересчитать те компании, которые занимаются маркетингом возвращения ‒ целенаправленно и системно возвращая нужных клиентов»
©Игорь Манн
Российский маркетолог и писатель, создающий книги о маркетинге, экономике и PR
Помимо прямых финансовых убытков, предприятия несут и колоссальные репутационные потери. Единоразовые клиенты, получившие негативный опыт, оставляют плохие отзывы, что отталкивает новых клиентов. В результате химчистки и прачечные вынуждены увеличивать бюджеты на рекламу для привлечения новых клиентов.
Еще одна проблема – это «выгорание» клиентской базы. Со временем клиенты, лояльно настроенные к компании и находящиеся в пешей доступности, заканчиваются, в результате чего предприятие вынуждено расширять штат курьеров и увеличивать радиус их маршрутов.
Как следствие, это ведет к невозможности увеличения среднего чека и сокращению частоты посещения. Химчистки и прачечные замыкаются в цикле поиска новых клиентов, и не способны разорвать этот круг.
Решение
В Компании АГБИС разработана стратегия SRCICL-2/9, которая в рамках услуги Контакт Центр решает сразу несколько задач:
- Возвращение упущенных клиентов.
- Стимуляция повторного заказа для новых клиентов.
- Генерация положительных отзывов.
- Увеличение среднего чека.
- Сокращение периода посещения.
- Выявление «адвокатов бренда».
- Фильтрация крайне негативных клиентов.
- Выявление реального положения дел в компании, на основе реальных отзывов.
Для работы с клиентской базой используется целый ряд триггеров, которые позволяют ненавязчиво, но уверенно направить клиента по петле лояльности к новой сделке. В среднем с каждым потенциальным покупателем услуг осуществляется 22 касания, направленных на достижения результата.
Первый триггер – это звонок оператора с психологической подготовкой, который работает по специальному скрипту. На этом этапе происходит сортировка контактов по группам, первичная обработка и отработка негатива с последующим перевода клиента в стадию лояльности.
Кроме этого, используются такие триггеры, как сообщения и «дожим» в социальных сетях. Для увеличения среднего чека применяются бонусы, а для сокращения периода посещения – ограниченный срок действия специального предложения.
По итогу работы химчистки и прачечные получают отчет, который позволит руководству принять управленческие решения, направленные на улучшение сервиса. В результате происходит влияние на каждый этап Customer Journey Map: от первичного осмысления до потребительского опыта.
Кейсы
В Компанию АГБИС обратилась сеть химчисток из Москвы с просьбой провести анализ клиентской базы на выявление упущенной выгоды из-за потерянных клиентов. В результате анализа выборки выяснилось, что компания имеет достаточно низкие показатели потерь. Тем не менее, потенциал для применения стратегии SRCICL-2/9 оказался достаточным для начала работы. Компании была оказана услуга Контакт Центр, в соответствии с оговоренными условиями.
По итогам только первого месяца компания окупила вложенные инвестиции, причем «выход в ноль» произошел уже через первые 7 дней. Возврат инвестиций составил 2,8 раза, а прирост клиентской аудитории 6,63%. Более 22% клиентов, которые попали в выборку, совершили в этот период более одного заказа. Почти 53% потребителей не воспользовались предоставленными бонусами. Руководство предприятия выразило готовность в продолжении сотрудничества.
Результаты работы оказались достаточно средними. Аналогичная услуга была оказана химчистке из Липецка. Уже спустя первую неделю компания полностью вернула инвестиции, а через 14 дней возврат инвестиций превысил 285%. Работа продолжается.
Типичные ошибки
«Сами вернутся!»
Ложное ощущение, не основанное на данных. Как ни печально, но упущенные клиенты не вернутся. Изучите вашу выборку с клиентами и найдите постоянного клиента, который перестал ходить год назад. Вернулся? Нет. Скорее всего, год назад по отношению к нему были ровно такие же ложные ощущения.
«Случайные клиенты сами станут постоянными».
И здесь обнадежить нечем. По статистике более половины заказов остаются разовыми. Это хорошо показывает такой показатель, как отношение постоянных клиентов к разовым. В редких случаях он оказывается близок к единице.
«Сами вернем!»
К вопросам возврата клиентов и мотивации повторного заказа следует относиться крайне осторожно. Как говорила основательница модного дома Chanel Коко Шанель, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Поэтому специалист, контактирующий с клиентской базой, должен иметь психологическую подготовку и работать по специальному скрипту.
Контакт Центр – это ежемесячная услуга, которая способна в кратчайшие сроки резко увеличить доход химчистки или прачечной за счет правильной работы с клиентской базой.
Заполните заявку, и мы бесплатно сделаем анализ вашей компании на предмет выявления точек роста!
Источник: Журнал "Химчистка и прачечная"
Хотите узнать потенциал вашей компании по возврату и удержанию клиентов? Обращайтесь, мы сделаем это бесплатно! -------------------------------------------------------------------------------------------
Понравилась статья? Что вы думаете по этому поводу? Пишите в комментариях! Или ставьте "лайк", если материал был полезен. Подписывайтесь на АГБИС.Дзен !
Читайте наши статьи:
Карты, деньги, два скилла
Эффективное продвижение: вернуть и удержать клиента химчистки-прачечной!
Продвигаем Чистомат
5 причин установить ПО для химчистки или прачечной
