В последние 10–15 лет рекламный рынок существенно изменился. Если прежде полиграфическая продукция была для компаний одним из главных способов заявить о себе, то теперь маркетологи всё чаще используют цифровые каналы коммуникации с партнёрами и потребителями. Возможности в этом смысле весьма многообразны: соцсети, игры, мобильные приложения, электронная почта и поисковые системы служат полноценными площадками для продвижения, которые к тому же не требуют больших затрат. Благодаря разнообразию информационных каналов рекламные бюджеты компаний стали сильно раздроблены, и конкурентов у полиграфии теперь куда больше, чем в прошлом. К этому стоит добавить и характерное для всего мира общее снижение расходов на маркетинг, и влияние пандемии, которая сама по себе вынудила многих предпринимателей, с одной стороны, затянуть пояса, а с другой – перевести бизнес в онлайн. Ещё в начале 2010-х поговаривали, что интернет вскоре вообще вытеснит полиграфию, однако, несмотря на вышесказанное, этого до сих пор не произошло. Да, общие затраты на неё компании сокращают, но о полном отказе речи не идёт. Недавно маркетологи «Актис-Медиа» провели небольшое исследование: опросили прошлых и нынешних заказчиков компании, чтобы выяснить, какие задачи они решают с помощью печатной продукции и считают ли её по-прежнему эффективной. Результатами своих изысканий спешим поделиться с вами.
STIHL
На протяжении многих десятилетий STIHL остаётся одной из самых известных марок бензо- и электроинструмента в мире. К нам петербургское представительство этой международной компании обратилось для выпуска каталогов, инструкций и визиток, а вообще производитель использует самые разные виды печатных материалов и отказываться от них не планирует. «С их помощью мы анонсируем акции, информируем клиентов о продукции, выделяем товары на полках, – сообщила маркетолог STIHL. – Отследить эффективность при этом сложно, так как не все материалы напрямую влияют на продажи, поэтому результаты мы оцениваем по обратной связи от покупателей. В целом полиграфию мы воспринимаем как способ "развития" клиента. Наша задача – сделать так, чтобы он получал как можно больше знаний об электроинструментах, правильно пользовался ими и верно подбирал модели под свои нужды. К тому же мы работаем на территории всей России, а в некоторых регионах есть проблемы с интернетом. Хотя в целом акцент смещается именно на цифровую коммуникацию, мы не отказываемся от полиграфии, потому что стремимся сделать свои рекламные материалы доступными для всех клиентов, независимо от возраста, достатка и места проживания.»
«Алмаз»
Фабрика «Алмаз» из Ростовской области вот уже четверть века производит мебель и продаёт её под маркой «Любимый дом» в собственных магазинах-салонах, которых в России уже более четырёхсот. Конкретно у нас, в «Актис-Медиа», эта компания заказывала, опять же, каталоги; нужно сказать, что среди наших клиентов это вообще один из самых востребованных видов рекламной продукции. Пообщавшись с маркетологом «Алмаза», мы выяснили, что полиграфию эта компания использует в основном для продвижения, причём запросы приходят от самих клиентов. Для многих из них бумажные каталоги удобнее электронных, поэтому прекращать выпуск печатных изданий производитель не намерен, хотя, возможно, будет уменьшать их количество.
KAMAZ
Некоторые компании в представлении попросту не нуждаются. Вряд ли в России найдётся много людей, которым незнакома самая известная в стране марка дизельных грузовых авто. К нам маркетинговое подразделение КАМАЗа обращалось для изготовления каталогов, брошюр и подарочных календарей. Кстати говоря, именно на основе бумажной полиграфии создаются наиболее доступные с финансовой точки зрения сувениры. Об этом упомянул ещё один наш заказчик – представитель крупнейшей отечественной страховой компании, название которой мы, к сожалению, упомянуть не вправе. Что же касается КАМАЗа, то от его имени на наши вопросы ответил специалист службы рекламы. В частности, он сообщил, что печатную продукцию их отдел заказывает регулярно, по запросам от подразделений предприятия. Электронные версии изданий, естественно, тоже используются, но полностью переходить на них гигант российского автопрома не собирается.
Teana
Фармацевтическая компания Teana работает с 2007-го года и входит в число крупнейших отечественных производителей ампульных сывороток, кремов, масок и прочих косметических средств. В «Актис-Медиа» компания обращалась для печати каталогов и лифлетов (сложенных рекламных листовок). В рамках нашего небольшого исследования мы поговорили с маркетологом Teana Татьяной, которая заявила следующее: «Печатную продукцию мы в основном выпускаем для наших клиентов и партнёров. Таким образом мы информируем их о новинках, знакомим с ассортиментом компании. Наше руководство считает полиграфию эффективным инструментом, хотя я как маркетолог полагаю, что нам пора переходить в онлайн.» При этом Татьяна признала, что некоторым клиентам важно не просто получить сведения о товарах, но и подержать в руках красиво оформленное рекламное издание. «Кроме того, – добавила наша собеседница, – полиграфия помогает удерживать давних клиентов, с которыми мы работаем годами и которые просто привыкли иметь дело с распечатанными материалами.»
«ТАРА.РУ»
«ТАРА.РУ» уже более 20 лет занимается производством пластиковых ящиков, контейнеров, поддонов и других видов тары. В прошлом эта компания заказывала у нас каталоги и пакеты, а теперь мы выпускаем для неё календари. По поводу отношения к печатной продукции мы побеседовали с менеджером по маркетингу. Она отметила: «Во-первых, полиграфией пользуются сами сотрудники "ТАРА.РУ" – как методическим материалом. Во-вторых, мы используем полиграфию в качестве рекламы, распространяем её среди действующих и потенциальных клиентов.» Алина убеждена, что отказываться от печатных материалов они не будут. «Несмотря на тенденцию к глобальной цифровизации, – подчеркнула маркетолог, – никто не отменяет офлайн-мероприятия (например, отраслевые выставки), личные переговоры, а также работу розничных точек продаж, и в этих случаях полиграфическая продукция незаменима. Работая на тех же выставках, мы видим, что посетители в большинстве своём хотят взять с собой для дальнейшего ознакомления именно печатную продукцию (листовку, каталог), а не просто отсканировать QR-код. Могу сказать определенно, что до сих пор огромное количество людей предпочитает подержать в руках, полистать информационный материал, сделать необходимые пометки в нём, а не ограничиться просмотром страниц на сайте.»
Würth
Основанная ещё в 1945-м, компания Würth сегодня остаётся одним из самых крупных в мире производителей крепежей, абразивных материалов, слесарных инструментов, электромонтажной и авторемонтной техники. Для «Актис-Медиа» АО «Вюрт-Русь», отечественное подразделение международного предприятия, уже стало одним из постоянных заказчиков, для которого мы с радостью выпускаем каталоги, корпоративные журналы, календари и рекламные листовки. На наши вопросы, связанные с отношением к полиграфии, ответила менеджер по маркетингу. Она была предельно лаконична и заявила, что с помощью печатной продукции компания в основном информирует клиентов о новых спецпредложениях. По мнению нашей респондентки, бумажная реклама по-прежнему эффективна, поэтому отказываться от неё «Вюрт-Русь» не планирует.
«Терморос»
Компания «Терморос» работает уже более 25 лет и сегодня имеет представительства в России, Армении и на Украине. Занимается она производством встраиваемых конвекторов, а также проектированием, продажей и послегарантийным обслуживанием инженерного оборудования. Отвечая на наши вопросы, маркетолог «Термороса» заявила: «С помощью полиграфии мы предоставляем клиентам сведения о той продукции, которую продаём, чтобы помочь им разобраться в ассортименте самим или донести информацию до конечного потребителя.» Действительно, печатные материалы помогают работать не только непосредственно с клиентами или покупателями, но и с посредниками – например, при распределении товаров по точкам сбыта через торговых представителей. «Как маркетинговый инструмент, – подытожила сотрудница компании, – полиграфия становится всё менее эффективной, но тем не менее среди некоторых наших клиентов, особенно в регионах, она по-прежнему востребована».
Festool
Festool – один из самых крупных в мире производителей электрического инструмента для работы с древесиной. Компания была основана почти 100 лет назад и сегодня имеет представительства во множестве стран, включая Россию. Отечественное подразделение – один из наших регулярных заказчиков. Обратите внимание, какой красивый, стильный каталог мы для него выпустили. Как и многие наши собеседники, специалист по маркетингу Festool считает коммуникацию с потребителем основной целью полиграфического производства в бизнесе. Несмотря на то, что объёмы заказов на печать немецкая компания и её региональные представительства будут в дальнейшем сокращать, полностью отказываться от этого инструмента они бы не хотели, поскольку, судя по отзывам клиентов, положительный эффект от него есть.
Klingspor
По забавному совпадению из компаний международного уровня нашими клиентами становятся в основном немецкие гиганты. Один из них – Klingspor, производитель шлифовального инструмента, работающий ни много ни мало с конца XIX века. Продукция этой марки используется на многих предприятиях и строительных площадках, в том числе отечественных. Нам довелось печатать для этой компании довольно разнообразную продукцию, примеры которой представлены ниже. Мнением по поводу рекламной полиграфии с нами поделилась менеджер по работе с клиентами ООО «Клингспор». «С помощью печатной продукции, – заявила она, – мы информируем потребителей о новинках. Из-за эпидемии выпускаем сейчас только каталоги. Полиграфия эффективна, ведь клиенту всегда приятно получить свежий каталог. Им удобно пользоваться, поэтому полностью переключаться на цифровую рекламу мы не планируем.»
Проблема оценки эффективности
Выше мы упомянули всего о нескольких клиентах «Актис-Медиа» из числа тех, что согласились поучаствовать в нашем опросе. На деле респондентов было куда больше, и все они без исключения сообщили, что никак не отслеживают эффективность полиграфии как одного из маркетинговых орудий. Заказывая печатную продукцию, менеджеры в лучшем случае ориентируются на запросы потребителей, в худшем – действуют по наитию. Понять их можно: как верно подметила одна из наших собеседниц, далеко не любое печатное издание напрямую влияет на продажи, а оценить количественно косвенную связь вряд ли возможно в принципе. В этом, кстати, заключается одна из причин, по которой на отказе от полиграфии порой настаивают финансовые директора компаний: им кажется, что проверить целесообразность затрат на цифровую рекламу проще, чем на печатную. Да, такое мнение не лишено смысла: в интернете всегда можно узнать количество пользовательских кликов или лайков, если речь идёт о публикациях в соцсетях. Но ведь внимание к объявлению не равно продаже. Многим менеджерам компаний, впрочем, хотелось бы думать иначе, а потому и успешность диджитал-маркетинга зачастую сильно преувеличивается.
Итоги
В последние годы полиграфия становится всё менее востребованной в бизнесе, но для отдельных компаний и даже целых рыночных секторов она по-прежнему незаменима. Опросив клиентов «Актис-Медиа», мы выделили наиболее распространённые задачи, которые они решают за счёт печатной продукции:
- сообщают клиентам об ассортименте;
- знакомят их с новинками;
- анонсируют распродажи и другие акции;
- рекламируют себя на выставках;
- выделяют товары в местах продаж;
- готовят сувениры для партнёров;
- обучают собственный персонал.
Если же отвлекаться от частностей и мыслить глобально, то полиграфия была и остаётся важным инструментом продвижения. Она работает на узнаваемость бренда, повышает лояльность потребителей по отношению к компании и в конечном счёте укрепляет её рыночные позиции наряду с другими средствами маркетинга.