Несмотря на то, что в мире еще осталось немало фирм, которые не очень хотят нести ответственность за свою деятельность, есть и другие организации, которые эксплуатируют установки своих потребителей. Более того, эти организации вообще не задумываются о том чувстве уважения, которое они вызывают со стороны своих покупателей. Их продукты и услуги совершенно не удовлетворяют потребности потребителей, а руководители компаний не рассматривают эту возможность, думая, что потребитель всегда будет покупать продукцию компании, даже если она не соответствует его ожиданиям.
Когда человек покупает продукт у компании, он заранее ожидает, что та будет удовлетворять его потребности, и в этом состоит особая ценность посредничества продавца.
В обществе чаще возникает впечатление, что компании и предприниматели ведут борьбу друг с другом за потребителя, в то время как на самом деле потребитель сам начинает борьбу с компанией, поставляющей ему продукт. Он вырабатывает собственные правила (эти правила называются канонами) и затем начинает регулярно их соблюдать.
Хорошим примером этого является Закон о правах потребителя, регулирующий право потребителя на возврат приобретенного товара.
Тем не менее важно помнить, что компания не имеет монополии на удовлетворение потребностей покупателей. Переходя к конкурентам, потребитель, таким образом, сможет приобрести продукт, отвечающий его потребностям, так же, как потребитель конкурента может приобрести только продукт, который ему понравится больше всего.
Следует помнить также и о том факте, что не каждая компания может приобрести лояльность своих потребителей; лояльность может быть куплена только за реальные достижения.