Вы задумывались над тем, почему, чтобы улететь в мае в Амстердам нужно за долго до этого бронировать авиабилет? По крайней мере так было до ситуации мирового локдауна 2020. А почему, если вы соберетесь в Мюнхен в октябре, не позаботившись о гостинице заранее, то у вас есть все шансы провести ночь на улице?
Бинго. Вы правильно ответили на эти вопросы. Именно в эти месяцы традиционно проводятся одни из самых популярных и многочисленных европейских событий, куда стекаются туристы со всех стран: фестиваль тюльпанов в национальном парке Кекенхоф (Нидерланды) и Октоберфест в Германии.
Предположу, что влияние мировой эпидемиологической ситуации, а также массовый переход в он-лайн реальность не могут не отразиться на посещаемость событий. Однако нельзя и не учитывать усталость людей от виртуального пространства и желание вновь подарить друг другу тепло объятий, провести время в настоящей реальности, а не дополненной, пусть и хорошо выполненной. Так что, заменить эмоции человеческого общения пока не плучится.
Поэтому уверена, что фестивали, праздники, пленэры и другие массовые события никуда не денутся и будут все тем же способом привлечения внимания к региону со стороны туристов, общественности, медиа, инвесторов.
Немного статистики о парке Кёкенхоф:
- находится под личным патронажем королевы Нидерландов,
- открыт только два месяца в году (с конца марта до конца мая),
- занимает 32 гектара, а общая длина тропинок – 15 километров,
- каждый год здесь высаживается около 7 миллионов луковиц, сеется более 6500 кг семян, экспортируется более 2 млрд. луковиц в год,
- ежегодно привлекает больше 800 000 человек со всего света,
- все это великолепие – дело рук тридцати садовников,
- ежегодно объявляется своя тематика Фестиваля,
- это самая фотографируемая достопримечательность в мире
Другой вопрос, как же так организовать мероприятие, чтобы оно стало настоящим событием по сути, а не только по названию?
Важно осознавать, что организация ярких и запоминающихся событий в регионах является тем маячком, который может и должен привлекать, во-первых, туристов, стремящихся приятно провести свободное время, приобрести сувениры, отведать национальную кухню, во-вторых, бизнес, создающий комфортную и дружелюбную атмосферу, где клиенты словами Остапа Бендера «с радостью растаются с деньгами», в-третьих, само местное население, которое не только эмоционально вовлечено в атмосферу праздника, но и имеет возможность продемонстрировать свое гостеприимство, ремесленнические способности, дополнительно заработать, в-четвертых, местную власть, заинтересованную в социально-экономическом развитии региона и привлечении в него ресурсов.
Исходя из опыта работы по организации мероприятий хотела бы обозначить несколько ключевых моментов, на которые очень рекомендую обратить внимание тем, кто решит заняться организацией события в регионе.
Кто главный? Необходимо определиться, кто является главным организатором события, ответственным за результат. Практика показывает, что вариантов может быть несколько. Первый вариант - организатором выступает местный исполком, самостоятельно разрабатывает программу мероприятия, приглашает гостей, назначает ответственными за организацию специалистов исполкомов, которые в большинстве самом не имеют ни маркетинговых, ни коммуникационных, ни уж тем более пиар-компетенций. По итогу мероприятие не имеет своей индивидуальности и становится очередным, но отнюдь не уникальным по сценарию и исполнению. Второй вариант, когда событие организуется специализированным агентством, носит коммерческий характер, и становится возможным при партнерстве с заинтересованными организациями (финансовые организации, точки общественного питания, гостиницы и т.д). При такой организации шансов, что событие станет ярким и привлечет внимание местного населения, туристов гораздо больше. Но главный минус такого варианта заключается в том, что существует риск разового проведения такого события в случае его коммерческого неуспеха.
Поэтому мы убедились, что долговременный эффект может быть достигнут только в случае партнерства органов власти и специализированных коммуникационных, ивент, рекламных агентств, профессионально занимающихся событийным маркетингом. Тогда событие может стать брендом территории и проводиться ежегодно, обеспечивая социально-экономическую устойчивость региона.
Уникальность - наше всё. Прежде, чем заняться организацией события в регионе, нужно провести анализ сильных, слабых сторон региона, его уникальных характеристиках, чтобы основная тематическая линия события была для этой местности гармоничной, но в тоже время отличавшей этот регион от других.
Креатив в помощь. Сформулировав перечень уникальных особенностей региона, его сильных сторон, возможностей нужно задуматься над креативной идеей события. Важно, чтобы это был не очередной праздник как у всех, а оригинальный, но в то же время соответствующий данному месту (история, география, известные жители и т.д). К тому же креативность всегда выручит, когда размер бюджета невелик.
Визуал важен. Событие должно быть привлекательным не только по программе, сценарию, но и запоминаться благодаря своей айдентике. Элементы визуализации фестиваля остаются в памяти посетителя, а в будущем ассоциируются с конкретной эмоцией, полученной от участия в событии.
Не забываем про планирование. Помимо сценарного плана, разработанной айдентики события крайне важно, чтобы организатор события значительное внимание уделил планированию, а именно, планированию бюджета, тайминга выполнения работ, медиа-сопровождению, назначил ответственных исполнителей за каждую стадию реализации проекта.
В случае игнорирования одного из пунктов под угрозу срыва ставится само событие и имидж региона в целом.
Кооперация. Когда проработаны сильные стороны региона, выявлены его уникальные характеристики, придумана креативная творческая идея события, составлен сценарный план, а под него прописан бюджет, и в результате получается, что дебет с кредитом не сошелся - денег на организацию катастрофически не хватает, то лучший способ решить эту проблему – это привлечь заинтересованных партнеров, способных в силу своей специализации закрыть проблемы в обмен на услуги пиар-продвижения во время события. Партнеры могут взять на себя часть расходов по организации события в рамках своего направления бизнеса, например, кулинарный партнер, информационный партнер, транспортный партнер, партнер по имиджу и т.д. Организация события - это лучший повод научиться кооперироваться и извлекать выгоду от такой кооперации.
Не забываем позвать гостей. Без посетителей и гостей праздник не праздник. Вопросом информирования гостей, туристов о событии следует заняться минимум за пол-года. Даже, если событие зарекомендовало себя, и оно является долгожданным.
Главная задача пиар-специалистов – это создать интригу вокруг события, сама пиар-кампания по привлечению внимания к событию должна быть яркой и запоминающейся.
И тут не обойтись без современных каналов продвижения - социальные сети, блогеры, интересующиеся аналогичной событию тематикой, посевы видеороликов с сюжетами, создающими эмоцию ожидания события или улыбку.
Событие подвергнется репутационному риску в том случае, если масштаб, уровень пиар кампании, ее обещаний создадут в сознании гостей определенные ожидания, при этом дождавшись события, они не получат обещанного по уровню эмоций, сервиса, наполнению, содержательности. Негативных отзывов в таком случае не избежать.И тогда уже придется в следующем году управлять и нейтрализовать созданный негатив, а как известно лучше предупредить ситуацию, чем справляться с ее последствиями.
В заключении хотелось бы отметить, что событийный маркетинг является рабочим инструментом решения задачи роста социально-экономического развития регионов только в том случае, если над организацией и реализацией события работает команда заинтересованных профессионалов. И от того на сколько организованное событие в регионе станет запоминающимся, ярким, уникальным, какое количество гостей привлечет, как оперативно про него появятся публикации в СМИ, как широко будут освещать событие и свои впечатления о нем сами гости, жители района в социальных сетях, зависит экономика самого региона.